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文字|新眼睛，作者|桑
杭州四季青是一代杭派服饰人的共同记忆。
是中国最大的一流服装批发市场之一。早在互联网诞生之前，批发商四季青就与杭州本土老牌超市如白洁、百达、杭州大厦等共同打造了杭州女装产业的商业底盘，并在早期成为中国服装品牌的重要摇篮。
当时代进入新世纪，互联网的兴起给当时已经成为杭州支柱产业的女装行业带来了新的发展时期。
电商兴起的最初几年，淘宝上很多服装店的货源大多来自四季青。低至9件9包的低价，炫目多样的款式，为刚接触互联网的消费者打开了一片新天地。
可以说，四季青与当时的淘衣一起，见证了一代人的消费升级，迅速将服装行业带上了发展的快车道。
这一时期，随着中国互联网的快速发展，中国服装行业逐渐从蒙昧走向百花齐放的大发展时期。
差不多在2010年左右，一些曾经依靠四季青供应作为低端产品的淘衣小店开始尝试自己做设计，找工厂生产。在电商和服装行业发展的双重红利下，这些品牌逐渐获得了第一批受众，成为当时规模较大的“淘大品牌”。
这也是服装品牌行业分化的重要浪潮：一类延续早期低成本爆发路线，另一类业务开始向品牌路线迈进。
虽然四季青在服装行业依然占据着重要的地位，但受四季青启发的中国服装行业先驱们，已经不再满足于做经销商，而是开始探索自己的中国服装品牌之路。
这种趋势近年来也越来越明显。一个典型的例子是，如果你关注双11年的年度销量榜，可以明显感觉到，一些曾经靠低价创业的服装品牌，已经伤心地离开了市场。
这不是偶然的。在消费升级、国货崛起的大背景下，过去单纯靠四季青赚钱的商家，并不能真正打造自己的护城河。在时代大趋势下，生产力不断迭代升级，打造更宽护城河的品牌之路是服装行业的大势所趋。
对于品牌来说，即使去流量平台的大规模营销和直播能暂时卖出去，也不是真正的核心竞争力，而是那些有特色、有内功的品牌(比如淘女装品牌奇格格、因曼、柚子美服等。)活得更好。
或许，“爆炸逻辑”已经是上一个时代的产物。在服装行业面临新一轮洗牌的背景下，告别历史遗留的低价爆款逻辑，寻找服装行业的未来，变得越来越迫切。
# #服装行业已经到了“岔路口”
中国的服装行业可能已经进入了一个新的危险周期。
相关机构的研究指出，近年来，服装行业面临转型升级的压力，产业规模增速下降，服装消费已从单一的温饱型消费需求向时尚、文化、品牌、形象的消费趋势转变。
在某种程度上，这些变化也对整个服装行业提出了更高的要求。但对于服装行业来说，要把握这一轮需求变化并不容易。
服装行业存在固有的问题。
“服装行业风险更大。”三姑弘治曾在《商业模式全史》说过这句话。“速度不对称”是服装行业的一个根本矛盾。服装行业的价值链比其他行业更长，但每个环节都是分散的。比如染料厂只负责染料，织造厂只负责织造，服装厂负责规划设计，缝纫厂只负责裁剪缝纫。只有所有环节完成后，商品才能进入每个店铺，但这个过程通常需要两年左右。
这是自然造成的：大多数服装企业内部价值链的变化
此前，淘宝、天猫的崛起加速了杭州服装行业乃至中国服装行业的转型迭代。市场的快速扩张，在一定程度上掩盖了行业内外的差距。然而，随着市场增长放缓，外部需求和内部供给之间的矛盾日益明显。
服装行业追求更多长尾需求的消费者数量可能正在以行业内意想不到的速度扩张。来自淘大的一组数据显示，淘宝和天猫上有超过2亿的95后，其中有超过6000万的时尚先锋，无论是增长率还是客户单价，他们的表现都远超市场平均水平。
奇怪的是，需求变得越来越大，但中国的服装行业并没有经历快速增长。不仅如此，相关数据显示，纺织服装工业企业数量持续减少，这意味着过去依赖生产标准基础产品的中小企业可能面临更激烈的竞争，在竞争中被迫退出或转型。
产业升级迫在眉睫。9块9包的低成本爆发逻辑显然不能成为解决这个问题的灵丹妙药。
## #“爆炸逻辑”，上个时代的产物。
但是有些人确实曾经相信爆炸逻辑可以解决所有问题。
业界从未真正认可这一观点。相反，意大利的发展道路是行业的共同希望。
纵观意大利服装行业的发展轨迹，众多著名服装品牌(如古驰、普拉达、乔治)诞生于这个市场的原因
阿玛尼等。)，除了它是文艺复兴发源地的历史原因外，还有四个关键点：
1.走在时代前列的设计理念；
2.有
独特先进的设计师；3、先进的生产工艺和上乘的原料；
4、良好的服务态度作支撑。
这些关键原因，大多需要归因于趋势预测、供应链等服装行业硬实力。而低价走量的模式，在世界上任何一个成熟市场，都无法成为市场的核心竞争力。
那么问题来了，这种想法是如何泛滥的呢？
在相关业内人士看来，这种逻辑的根源，虽然最早可追溯到电商早期9.9元的「爆款逻辑」，但近年来直播等售卖形式让商家产生了对唯流量论的误判，或许是核心原因。
就中国近二十年服饰行业发展史来看，从四季青到9块9包邮，再到今天百花齐放的服饰生态，爆款逻辑其实已经是被历史论证为被淘汰产物，现重新被某些商家和平台当做救命稻草，这是反时代的，也解决不了行业问题。
就像没人会认为义乌能在服装领域取代意大利一样，服装从来就不是一桩流量生意。从工业角度来看，单品打爆是最能触发「规模效应」的手段，但作为一个非标行业，sku过于集中的流量生意，并不利于服装品牌建立自己的护城河。
## 服装行业要「拼内功」
回归行业本质拼内功做品牌，正成为行业的共识。但在具体的实践层面，要想走通，并不容易。
在供给侧，主要有两个维度。第一，在于设计层面要把握趋势。
以女装品牌为例，虽然坊间经常调侃“女人的钱好挣”，但却忽略了“女人心，海底针。”商家认为好的款式，未必消费者就会喜欢，女装难就难在测款，并不是说测款的方式难，而是精力与资金上的投入让多数中小卖家耗不起，甚至陷入迷途，变成了为了爆款而爆款。
第二，在于供应链的整合能力，保证产品的快速落地。
以我们所熟知的服装品牌GAP为例，它在美国本土的成功可归因于纵向一体化模式的应用。GAP采用了委外加工的生产方式，由店铺自行设计、下单，更为关键的是，GAP“内功”是他的供应链深度：1、它直接从亚洲工厂采购，大幅降低了成本；2、有着完善的供货管理制度，比如库存时间控制在49天内、每两个月必须推出新款。
由此可见，把握住趋势，并迅速将其变为产品，是一个服饰品牌在供给侧建立护城河的关键。
不仅如此，在优质产品的基础上，做好公域和私域的结合，将“流量”变成“留量”，建立私域、沉淀品牌，则是拼内功的最后一步，也是关键的一步。
无论在供给侧，还是在运营侧，渠道的选择都至关重要。事实上，只有像淘系这样的成熟平台，才有更完整的生态，支撑服装品牌的长效成长。
做品牌的道路，没有捷径。在直播泛滥时代，一些品牌过度迷恋「打造爆款」，在服装领域用廉价缩水款割起了韭菜，用低价品换市场，显然无法建立品牌，建立护城河。
一位服装行业人士透露，行业内出现了一些不好的苗头，以某国内头部商家为例，自从开启直播带货后，就热衷搞起直播间特供款，用料大幅缩水、款式照搬旧款，就是为了便宜冲量。浓浓的劣质营销味，是他们这类玩家的通病，心思全花在表面功夫上，却忽略了服装行业的真正内核：渠道、产品和供应链。
一位行业观察人士表示，对于优质服装卖家，一定会产生爆款，却往往不刻意要求「爆款」，店铺内sku的销量分布总体是健康状态。
事实上，告别纯粹的爆款逻辑，才符合服饰行业的正常发展规律。
服装消费是高度个性化的，单品爆发能解决的问题有限，既无法通过单品导流至品牌私域进而产生品牌心智，更不可能满足大多数消费者的长尾需求，更接近一锤子买卖。
服饰商品有自身的经营周期。如何最大限度地实现新品爆发、心智沉淀，并让用户产生复购，是一个非常长的链路。在一两个环节的爆发，并不能真正形成品牌的长期竞争力。
时至今日，淘系依旧是依旧是服饰类商家的主要经营阵地，原因正在于此。多平台经营已成为常态，但是引领时尚和风格，并能够让新商家实现从0到1，从1到100的持续进阶的，还是淘宝天猫。
从某种程度上说，只能能在淘系拼内功的品牌，才能够真正建立起自己的护城河。在新一轮行业大洗牌中，服饰商家能不能活下来、活得好，淘系仍然是最关键的主战场。
