天下网商记者 章航英

刚刚过了腊八节，嘉禾一品推出的一款“腊八包”在《饿了么》的直播室丢失了。

这家以粥为特色的中国营养快餐品牌成立于2004年，已开设100多家门店，主要分布在京津冀地区，年营业额近8亿。

嘉禾一品和大多数餐饮企业一样，在过去的一年里经历了寒冬，但幸运的是，它更早进行了数字化探索，第一次稳定了地位。

2020年，嘉禾一品与饿了么口碑紧密合作。疫情之下，通过取出来支撑自己的现金流。在疫情最严重的2、3月份，部分门店的外卖销售额占到90%以上。现在，正如火如荼的准备过年。

“我们必须尽快全面拥抱数字化。没有数字化工具与客户沟通，我们迟早会被淘汰。”嘉禾一品创始人兼董事长刘晶晶表示。

餐饮企业新的一年会做什么？嘉禾一品给出了自己的“解决方案”:会员精细化经营，开外卖店，在天猫旗舰店上线。

嘉禾一品创始人刘晶晶

“餐饮界木兰”

她是首都经济贸易大学大一新生创业，近几年开了十几家鲜花礼品店。后来在接受搜狐财经采访时，她介绍自己大学毕业后去了期货公司，成为中国第一位女性期货基金交易员；但与此同时，他开始创业，开了一家餐馆。后来因为生意忙，不得不从中期离职。

在非典时期，刘晶晶预测，疫情过后，人们会更加注重健康和养生，于是开了一家以粥为主，配以面条和配菜的连锁餐厅。清华大学南门开的第一家餐厅。这就是后来的“嘉禾一品”。刘晶晶说，“嘉禾”的意思是“家和一切都是繁荣的”，“一个产品”代表了他自己的标准：做任何事，争取一流。

嘉禾一品非常重视家庭观念

也许是因为他从事期货交易，刘晶晶走在了数字布局的前面。嘉禾一品自2004年开设第一家店铺以来，一直利用销售排名来改变食谱和可视化管理店铺。

自2009年以来，嘉禾一品建立了自己的配送系统，每天超过10万次配送。然而，随着订单数量的增加，自建外卖服务跟不上。“有时候送来的时候，顾客已经等了一个小时，中餐就变成下午茶了。”

2013年后，嘉禾一品放弃自建外卖系统，与饿了么等更专业的外卖平台合作。

自合作以来，外卖订单数量逐年增加

外卖占比近40%，发力会员运营

去年疫情期间，78%的餐饮企业营收损失达100%以上；9%的企业营收损失达九成以上；7%的企业营收损失在七成到九成之间；营收损失在七成以下的仅为5%，其中像海底捞、九毛九、必胜客这样的大型连锁企业也遭遇业绩下滑。

而正是因为有了数字化的积累，嘉和一品在遇到疫情时，得以迅速稳住阵脚。疫情严重时期，嘉和一品一些门店的外卖销售额占比达到9成以上，外卖成了“现金牛”。

“疫情以来，外卖的占比持续加大。根据商圈不同，各家店的比例也不一样，平均达到了40%左右。”刘京京表示。

嘉和一品与饿了么已经开展CRM系统的合作，针对会员进行精准的营销设计与触达。

疫情期间刘京京在店内巡视

2020年2-5月，疫情高发期，嘉和一品结合节日做阶段性的品牌营销活动；11月，疫情平稳期，结合饿了么平台热点和品牌特性推出了一系列活动；12月，饿了么平台CRM系统升级，嘉和一品发力全渠道的会员体系建设，希望对消费者进行更精细化的运营。

刘京京认为，疫情倒逼餐饮企业加速数字化、线上化。而过去一年，种种行业现象也显示，连锁餐饮企业在疫情冲击下的恢复能力强于单店，原因之一也是连锁餐企的数字化能力更强。

“餐饮数字化一定是大势所趋，没有数字化工具和顾客沟通，迟早会被淘汰。”

外卖专门店，餐饮企业的新突围

2021年，嘉和一品推出“外卖专门店”战略。

这基于一个判断：不能拿堂食店的成本做外卖。据悉，二者的成本构成不同。

刘京京提到，门店做外卖需要承担两部分成本，除了线上运营成本，还有线下房租成本。面对外卖份额持续走高的趋势，必须对现有门店做一些合理化规划，而外卖专门店即是一种探索。

事实上，在疫情前，嘉和一品已经做了外卖店的盈利模式测试。疫情期间，没有客流，嘉和一品便趁这个机会，在可能的门店和位置再次测验。实践下来，效果不错，也为其下一步拓展外卖连锁店方式奠定基础。

在刘京京的规划中，一家外卖专门店的画像是：面积在40-60平米，位于热力商圈的支线街道。门面位置不用最佳，控制房租成本。店内有五六个员工，能够保障出品。外卖专门店的投资回报率可以达到50%，一般情况下6-8个月就可以回本。

在后疫情背景下，外卖专门店的优势是投入小，启动快，回报率更高。

与原有直营门店不同，外卖专门店可以加盟。对此，嘉和一品推出“千人千店”计划，对加盟者进行“降低佣金扣点”和“加盟费减免”等扶持。招商发布以来，每天都有人咨询，目前已经有数十家外卖专门店落地。预计到2023年，嘉和一品连锁店总数将超过1000家。

“为什么有信心去做‘千人千店’，还是因为有数字化的积累。”刘京京表示，嘉和一品可以通过数字化的方式，了解全国各地每一家店面的经营情况，为其未来管控上千家店面打下基础。与此同时，疫情期间很多商铺空出来，刘京京认为这是品牌企业的机会。

“快餐是最容易被外卖替代的，因此快餐需要更彻底的转变。”刘京京对所处的行业有着清醒的认知。她认为，企业需要从两方面发力，一是要加强堂食的氛围和体验感，包括堂食、外卖餐品的差异化；二是要在外卖产品上进行各方面的升级，并匹配相应的人工、包装等支持。

嘉和一品原有门店以直营为主，也是形象展示店。而加盟的外卖专门店，将如毛细血管一般分布在品牌原来不能渗入的地区。二者互为补充，不仅有利于打通下沉渠道，而且可以在全国提升知名度。

筹备天猫店，打通餐饮和零售

虽然外卖在疫情期间为餐饮企业贡献了销售业绩，但现阶段的餐饮业竞争早已不是单纯依靠外卖增长就能够占领市场。

后疫情时代，包括加强消费者运营、搭建私域流量池、拓展新增场景、跨界零售等均是餐饮企业的突围方向。华天同和居、同春园、鼓楼马凯餐厅、二友居、庆丰、延吉等品牌老字号都在变，比如通过推出半成品菜、拓展线上渠道、加大社区团购等方式，助推销售增长。

“餐饮企业要不断盘活存量、挖掘增量，才有可能从容应对不确定性极强的2021年。”刘京京说。在嘉和一品新一年的规划中，上线天猫旗舰店是其中一个重点。

“消费者已经养成电商渠道意识，而且份额在增大。希望让更多消费者在天猫上订购到我们的产品，了解我们的品牌。”刘京京表示，未来也会在直播方面进行更多尝试。

过去一年，疫情对人们“吃饭”带来的一个明显变化是，不仅外卖点多了，方便即时产品也多了。

而后者，也成了餐饮企业突围的另一个方式：餐饮零售化。

不过，这对于餐饮企业本身提出了极高的要求：首先得有适合零售的产品，其次是供应链能力。

十多年的经营中，嘉和一品积累了许多特色优势产品，比如扁豆焖面、皮蛋瘦肉粥等。刘京京表示，这些产品将来都会进行零售化，除此之外，也会就零售渠道进行一些有别于餐厅产品的研发和销售。

嘉和一品的中央厨房

“包括一些半成品，我们现在的大师菜有专业的大师配方、研制，到家以后三分钟烹饪就可以品尝到大师的口味。让消费者节约时间的同时提升生活质量，这个市场未来空间比较大。”刘京京表示。

另一个重要的条件是供应链。刘京京认为，零售和餐饮是两个体系，只有具备中央厨房和食品加工厂的餐饮企业，有基础的硬件投入以及食品安全和供应链的保障，才可以尝试餐饮零售化。嘉和一品此前进行中央厨房探索，目前其中央厨房供应自己和其他餐饮品牌共上千家门店的食材配送。

不过，在刘京京看来，相比于加强销售的转化，嘉和一品天猫旗舰店前期将更加注重品牌文化的传播。

在零售的新赛道上，嘉和一品并不急于求成，而是看重增长的过程。刘京京透露，希望嘉和一品稳步前进，今年能在零售端实现1000万的销售，三年后上亿。

编辑 徐艺婷