编者按：汇世三的联合创始人李俊认为，要在外卖市场打造品牌，一是要找到垂直的创新品类，把握品味，二是要建立线上运营的思维模式，三是要加快市场份额的扩张，在模仿者找到机会之前站稳脚跟。

文本/李亚男

编辑/茶

早十三汤鸡泡糕是2017年底由陆刚和李俊创立的品牌。目前在北京、大连、Xi安有27家店，其中北京望京店每天中午外卖400多份，回购率超过70%。

去年下半年，吕刚和李俊发现了鸡汤饺子这一餐饮类别的空缺，并计划从外卖开始打造一个脚踏实地的餐饮品牌。前期完成品类选择和食品研发，在北京十里堡开了回士山第一家外卖店。吕刚和李俊用这家店经营从原料供应到送餐的全过程。接下来的两个月，艾与外卖厨房合作，在北京成立了四家外卖店，将线上运营外包给外卖厨房。

在取得一定成绩之后，类似产品的模仿者也层出不穷。陆刚和李俊认为，有必要通过扩张来快速推广品牌和抓住市场机遇。今年4月，艾开始加盟业务，并计划将品牌延伸到河北、山东等地。

“ 餐 饮 的 根 在 味 道 上 ”

惠世山成立前，陆刚和李俊经营的三家烧烤连锁品牌已经在大连开业，“感觉整体模式已经摸清了”。2017年，他们来到北京，“当时就想去购物”，想把自己的连锁餐饮运营经验运用到更大的市场。询问店面租金后，他们认为“对于一个创业者来说，钱太多了”，决定用一条曲线救国，从初期投入低的外卖快餐开始。

2017年下半年，团队开始通过市场调研和竞争产品进行品类搜索。李俊发现，北京的外卖市场已经很有竞争力了，要想成为大品牌，就必须找到一个更垂直的方向，找到尽可能多的受众。

接下来的两三个月，十三团考察了龙虾饭、牛肉饭、麻辣烫等外卖品类，因货源和受众原因拒收龙虾饭。李俊说：“做几个龙虾饭的店没问题。如果想做大，龙虾肉的来源控制不好，成本更高。而且龙虾饭不是从小到大都能吃的东西”；而且因为竞争产品太多，剩下的品类都被否定了。"(那些品类)基本上都有很多(外卖店)."。

在探索中，颜十三发现泡泡饼这一类是“很接地”的。"泡泡蛋糕是受欢迎的食物，可以从小到大吃."此外，经过调查，他们发现快餐泡泡饼是外卖中的一个空缺。“刚听说鱼头泡饼，鱼头泡饼的消费还是比较高的，不是大众的东西”，鸡肉是一种，

在焗十三成立前，黄焖鸡米饭是外卖行业里以鸡肉为主推产品的当家花旦。于是，李君将市面上可以找到的各种品牌的黄焖鸡都买来尝试，最后发现杨铭宇、食必思等品牌之所以能够冲到头部，最大的核心壁垒还在于配方，“餐饮最后的根还是在味道上”。

对于老汤鸡肉泡饼的制作过程来说，前一天晚上把老汤煮上，第二天把肉类放在老汤里用高压锅蒸熟，搭配酱料和水就可以出餐。在酱料搭配好后不需要专业厨师就可以完成制作，所以调制的酱料是其中的核心壁垒。

团队开始沉下心来研究口味。焗十三聘请毕业于法国蓝带学校的厨师为其调配酱料，“前后大概调配了一周左右”。做出来七八种口味后，李君邀请朋友们来试吃投票，“每波十来个人，邀请了十来波”，最终根据投票多少确定了口味。

但是做外卖不同于堂食，还要保证做出到运送到消费者手中后的食品状态。经过研究和改良，厨师在酱料里加入配方使汤料能在四五个小时内保持味道和口感。同时，为了保证汤料不洒，团队又先后尝试了多种餐盒，“我们用热水、冷水去试它”，最后选定了河北固安的一家餐盒供应商。

2017年11月，焗十三老汤鸡肉泡饼店入驻饿了么，在北京十里堡的一个小区里开始运营外卖业务。焗十三主推鸡肉泡饼，同时建立牛肉泡饼、排骨泡饼、鸡肉米饭等组成的产品线，李君解释说，“就像田老师似的，不可能光靠红烧肉打天下，得带点配角”。

焗十三上线后，李君发现市场上也出现了一些鸡肉泡饼的效仿者。李君把竞品买来尝试，但他发现不仅仅是味道，汤汁也完全不同，“那些只能叫作黄焖鸡改了名而已”，“黄焖鸡的汁是水状的，我们汁是明糊状的，饼粘到水状里是挂不住的，粘稠状可以挂在饼上”。虽然酱料的配方还没被模仿到，但这也给了李君一个警钟：必须领先于竞品，加快占领市场。

上线一个月，饿了么单日超过300单的成绩鼓励了李君等人扩张的想法。焗十三看中了外卖厨房，“当时我们考虑北京的租金高，而且我们团队想要求短时间内在北京增加覆盖率。之后算了一下，熊猫星厨投资一家店在15万以内”。在接下来的两个月，焗十三先后在北京望京、双井和十里河铺设了外卖门店，把老汤鸡肉泡饼带到了更大的受众群体中。

标 准 化 运 营 效 率 取 胜

入驻外卖厨房后，焗十三也接入了美团。外卖厨房的点位一般选在人口密集的CBD地区，暴增的双平台订单量使焗十三曾经一度陷入忙乱。

望京店是焗十三成绩最好的一家门店，据李君介绍说，望京店开业第一天中午的订单量就超过400单，这是他们没有预料到的，一时之间只有4个工作人员的厨房忙做一团，不得已在中午1点时停止了接单。“平台上最忌讳的时候是忙的时候就关店，这对于你第二天，包括一周之内的排名都是很大的影响，包括评分。”

在第二天的紧急会议上，李君提出“外卖行业效率才是第一生产力”。未来提高效率，他规定望京店“在10点30之前我要求备出300份餐”，在订单高峰期，工作人员“不允许做菜，所有人集中精力干一件事：打包，服务外卖骑手。”

除了提早准备订单，李君认为做连锁企业最重要的是从上到下建立标准化的流程。于是，他确定了双汇和美菜网两个主要的供应商，在4-5家门店之间合作一家饼商，通过梳理订单来预估每天每个门店的采购需求，“鸡肉平均一家店差不多一天得170斤左右”、“饼的数量每天每家店差不多在130斤”，“这个数字是经过实践不断更改、摸出来的”。

在每份菜品中，焗十三建立了自己的配货标准，李君介绍道，以牛肉泡饼为例，每一份餐“牛肉在100克到110克之间，土豆4到5块，胡萝卜2块。饼是半斤”，这样的配方经过多次测试，“如果是女孩子基本吃全饱没有问题，男孩子吃到七分饱没有问题。”

鸡肉泡饼的制作工序并不复杂，焗十三每家门店的厨房里一般配备四位工作人员，两位负责制作，两位负责打包。每天早上，工作人员将肉类、蔬菜、酱料、水和老汤按照一定的比例放入高压锅，“上气之后鸡肉5分钟到6分钟就可以了，排骨是20分钟，牛肉是上气40分钟”，每锅大约能出50份左右的订单。

标准化的流程是提高效率的基础。按照规定，在每天早上10点半之前，焗十三的各个门店的工作人员要按照日常订单量将大部分订单备好，然后开始接单、包装。在用人方面，李君特别看好在连锁餐饮企业有工作经验的人，“（这些人的）特质就是出错少，因为外卖的话最忌讳的就是出错”。

标准化的流程、易操作的制作工艺意味着复制门槛低，李君认为这是一把双刃剑。一方面，低门槛的制作难度很容易招来同品类的模仿者，“因为我们刚才第一家店的时候非常火爆，这个时候很快出现了仿品”，竞品的出现不利于焗十三的品牌定位；另一方面，李君认为，易复制的产业模式提高了焗十三铺点速度，而“建立品牌的第一核心需要用市场占有率”。

考虑到资金和地产资源问题，今年4月份，焗十三选择加盟的方式更快地打入更多市场，“因为当时我们想今年就做四五十家店出来，一家店按15万的成本算，50家就是750万，对于我们创业说来说资金这方面很难解决”。

李君介绍说，加盟商加入焗十三只需要交纳2万元的加盟费，可以选堂食和外卖两种模式，并保证两家店铺之间的距离超过外卖业务辐射的三公里。目前，在焗十三的27家门店中，有22家是加盟店，包括西安和大连的两家门店。

加盟模式使焗十三扩张的效率提上去了，但如何保证加盟商不会反噬品牌？李君表示最难做到的还是菜品的标准化，这也是目前他最关心的部分。焗十三规定，加盟商除了必须购买总部提供的酱料和一次性用品外，蔬菜和肉类也必须从总部指定的供应商里选择购买。除此之外，焗十三把外卖厨房的稽查标准复制到了加盟店中，每周对各个门店进行1到2次的稽查考核。

在北京完成基本的铺点后，接下来焗十三计划大力开拓河北、山东等外地市场，李君认为在菜品价格统一的情况下，二、三线市场相对来说是更好突破的地方，“因为考虑到北京租金还有员工住宿，以大连为例，大连最繁华的美食城租整套宿舍和北京租一个宿舍的租金是一样的，3000多块钱一个月，合一年才不到4万块钱。”

让 专 业 的 人 做 专 业 的 事

2017年底，焗十三与熊猫星厨签订了战略合作协议，除了进场费和租金外，焗十三还购买了线上运营业务，将菜品定价、满减促销、爆品打造等一系列的运营交给了外卖厨房。

熊猫星厨的运营人员向《新零售百科》介绍说，在接手焗十三的线上运营后，主要做了店铺质量的提升和竞价推广合理化方案。“包括设置高额满减，菜单风格化设计、banner设计等等”。通过一个半月的推广活动，线上店铺的风格化和品牌化更加明确，“店铺风格起来了，销量提升，于是客单价也从原来的21元提到了28元左右”。

《新零售百科》在饿了么上观察到，焗十三百子湾店目前有三档满减活动，分别是满21减20，满50减25和满100减45；同时，单份老汤鸡肉、排骨、牛肉泡饼的价格分别为38.8元、41.8和44.8元，即一般消费者在焗十三的单笔消费只能满足第一档减免活动，减免后的消费大概在18.8到24.8左右。

李君介绍说，目前线上的定价根据门店销量情况稍有变动，但总体来说，“鸡肉（泡饼）我们到手的价钱应该是在19，牛肉（泡饼）到手的价钱应该是在23。”

每家新店上线外卖平台时，焗十三都会购买7天的竞价排名，提高焗十三在外卖平台上的自然排序。竞价排名平均到一单的营销费用大概在2块钱左右，李君介绍说，“我把每一份鸡肉泡饼上加2块竞价排名的钱，我一天卖300份就是600块钱，我是这么算每天竞价排名的投入比例。”

在7天的竞价排名投放结束后，熊猫星厨建议焗十三每天在每家店花费20-30元的推广费，用来维持品牌在外卖平台上的推荐优势。按照李君的计算方式，目前每单的平台抽佣和促销费用大概占成本的5%左右。

李君表示，做外卖模式虽然复制速度快，但太过依赖线上运营技术，“应该让专业的人去做专业的事”。于是，他给部分门店购买了外卖厨房的线上运营服务，并将这样的模式拷贝给了其它门店。

但也有些门店会根据订单量对外卖价格做一些调整，“之前望京店每天达到600单的时候，厨房里需要配备更多人（才能跟上），但是厨房只有10平米。这时候（门店）把每一份调高4块钱，单量从600单下降到400多单”；有些堂食门店也会在就餐高峰期适当提高外卖价格，平衡堂食就餐。

李君透露，目前一份焗十三老汤鸡肉泡饼的毛利在60%左右，堂食店在开设外卖的同时，除去房租和人力成本，毛利比外卖店高20%左右。

“最早我们用外卖店来铺店是为了用店的数量建立品牌”，“经过实验之后堂食的生意就能把租金和人员所有费用都持平。最低水平的持平后，外卖就是纯利润”。接下来，焗十三会进入2.0模式，从线上回归线下，开始有选择地做60-120平米的堂食店铺。

在采访的最后，李君向《新零售百科》透露，目前每家门店每年的平均营收都超过了三十万，现在他的主要工作是把品牌往北京以外的地区推广。对于焗十三来说，外卖市场竞争激烈，他们迈过了建立品牌的第一道坎，重重艰险仍在后面。