经济观察报 记者 程璐洋“去海伦斯喝一杯？”如果有人要这样的饮料，他可能不是海伦斯小酒馆的常客。
经常去海伦斯的年轻人通常用英文名字海伦斯来称呼这家连锁酒馆。更多时候，他们习惯用缩写“hls”，或者“去H？”是这群人的真实表达。
2021年3月底，海伦斯国际控股有限公司向HKEx提交了招股说明书。如果上市成功，将成为香港资本市场第一家线下酒馆。
这家全直销线下酒吧连锁品牌成立于2009年，总部位于深圳，在深圳、上海和香港等80多个城市拥有400多家门店，并计划在2022年在全球开设1000多家门店。
锁定年轻人
“它是我们大学生的天堂。”说起海伦斯，2019年毕业于天津南开大学的何佳回忆起了在那里的一系列回忆。
何佳说，天津的夜生活没有太多选择。“晚上出去玩，或者去KTV，或者去酒吧夜店”。因为夜店的酒很贵，她和同学一般“先去海伦斯喝个烂醉，再去夜店，点一点酒就好了”。
廉价是海伦斯最明显的标签。
在这里，大多数瓶装啤酒的价格都在10元/瓶以内，其中海伦斯自有品牌啤酒和饮料饮料的价格基本不超过9元/瓶，常见的275ml百威啤酒定价为9.8元/瓶，而市场上酒吧的百威啤酒均价为15-30元/瓶。
除了瓶装啤酒，80元/Za和39元/桶更适合很多人聚会。对于海伦斯的目标年轻消费者来说，人均一晚50元的消费为他们提供了放松的基础。“没有服务”，何佳回忆起她在海伦斯的时光，“没人管”能引起极度的安慰。“你想怎么玩就怎么玩，踩凳子，在墙上乱涂乱画，或者喝酒呕吐，破坏这个空间，没人管你”，她认为这就是海伦斯的本质。
酒吧确定后，何佳和他的朋友经常去的海伦斯商店经常爆满。他们会互相打电话，去海伦斯商店，不需要排队。“有多远或多近都没关系。反正大家一起打车。”。
对年轻人的关注也可以从海伦斯的招聘通知上看到。“我们没有餐饮行业那种上菜、接碗、洗碗的枯燥工作，更没有顾客是上帝的压抑。我们和客户像朋友一样相处，因为我们的客户和你一样年轻。”
海伦公司创始人许曾分享说，武汉新开了一家店，那天下雨了，顾客都在排队。看到这一幕，他留下了眼泪，感觉球队是那么的被爱。当时他打电话给运营总监，说从明天开始，所有排队的顾客想喝什么就喝什么，免费喝酒。
商店经营者起初很担心
外采的、成本较高的酒比如1664、科罗娜收起来了。徐炳忠说，如果你们家里来客人了，不把所有的好东西拿出来招待吗？平常自己舍不得吃的都会拿出来给客人，我从小家里就是这样。后来，海伦司把所有的品种都拿出来，让顾客自由挑选。在这样的品牌风格下，有些事情发生了。
2016年初，海伦司武汉东湖店因租约到期闭店，一位武汉的新闻系大学生自发拍摄了一个纪录片，来记录营业的最后一天，因为这里是承载他和朋友们青春回忆的地方。
来自同行的观察
5月底的一天，济南市悦立方店的海伦司酒馆轮番播放着林宥嘉的《说谎》，周传雄的《黄昏》，李圣杰的《手放开》和beyond的《真的爱你》，这些歌曲，也许来自于消费者前一天的在线点歌。
晚上十一点，随着酒精占领神经，店内的气氛开始升温。
一位济南的酒吧从业者老崔，带着两位同行朋友，一起走进了这家海伦司。进门的时候，老崔专门和门口的服务员说，“我们是来学习海伦司的”，他得到了“欢迎同行学习”的回答。
这不是老崔第一次来海伦司，他曾经派人连续一周每晚去海伦司数客流人头，也能准确说出海伦司的现场音乐在80至85分贝，略微超出人耳舒适范围，顾客为了交流不自觉会贴近距离。
老崔透露，海伦司的1664、福佳等常见啤酒的主要货源为临期产品，9.9元的售价可以保持60%以上的毛利率，而OEM自有品牌的酒类毛利率不低于75%。据他观察，海伦司济南三家门店的平均满台率90%，上座率55%，其中明湖店生意最好。
关注海伦司的，不止同行。
2021年2月，新消费基金黑蚁资本领投海伦司小酒馆3300万美元，此轮融资是海伦司在非公开市场的第一次也是最后一次融资。
黑蚁资本管理合伙人何愚第一次走进海伦司小酒馆时，是在上海茂名北路二楼的Helen's小酒馆，地段不错，但是位置极差，没有门面，周边也几乎没有人气商业，但是晚上11：00，居然还有顾客在排队，人气很旺。坐下来，服务员干净、真诚，啤酒的价格极为便宜，周围都是围着方桌坐的年轻人，气氛很好，这是何愚当时的感受。
何愚认为，海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。
除了这条“护城河”，徐炳忠曾透露，海伦司有两个“惊世骇俗”的地方。
第一是选址，海伦司擅长选“最差”的位置，徐炳忠2009年开第一家店的时候，就是在北京五道口一个偏僻的位置，当时年租金20万元，500米外的地方，年租金就到了200万元。这一选址策略会被坚持，因为大部分到店客人都是老客人带来的。
第二，海伦司没有KPI考核。徐炳忠认同华为的理念，共创共享，什么都可以学来，唯一学不来的就是团队的团结和信任，KPI就是考核店长对伙伴好不好。
徐炳忠的学习对象，是稻盛和夫——京都陶瓷株式会社和第二电信两家世界500强企业的创始人。
二线城市的小酒馆
二线城市，是海伦司的主战场。
海伦司的招股书称，2020年，中国一线、二线、三线及以下城市的Helen’s酒馆数量分别为56家、200家、94家，分别占对应年份内酒馆总数量的16%、57%、26.8%。
并且，最近几年海伦司在二线城市的酒馆占比一直最多。虽然一线城市销售额占比逐年上升，但就2018年、2019年、2020年三年内单个直营酒馆日均销售额看，二线城市、三线及以下城市的增长速度高于一线城市。另外，从2020年单个直营酒馆日均下单用户数量来看，二线城市、三线及以下城市数量高于一线城市，其中三线及以下城市增速最快。
这三年来，海伦司酒馆网络中的酒馆总数分别为162家、252家和351家。招股书援引弗若斯特沙利文数据，以酒馆数量计，海伦司在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市场地位。
据招股书，三年来，海伦司的收入由1.15亿元增至5.65亿元，再增加至8.18亿元，疫情影响下的2020年，海伦司新开酒馆105家，全年收入同比增长44.8%。
不过，收入迅猛的扩张并没有带来利润的同幅上涨，同期海伦司经调整净利润分别为1083万元、7914万元、7575万元。
运营方面，海伦司开发有商业智能系统，包括ERP系统和CRM系统，形成了统一的数据分析和管理平台，可实时了解每家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情况，可以判断酒馆的人员安排和能耗，员工可以依权限访问。
因此，海伦司对外称，目前仅需5名员工就能够控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐，并设立了统一曲库，基于软件测试出的曲目bpm标注曲目的情绪标签，各酒馆可根据营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放。
明显的下沉市场特色，也让海伦司被称为“拼多多版小酒馆”。
