“只要总金额不低于5万元启动费,精华、水乳、面膜、各种线上名人爆款都可以。我们可以给你一个品牌,也可以提供你自己的品牌。”今年以来,很多化妆品厂商一次次降低供货标准,5万元甚至更低的成本就可以成为自己的老板和品牌。
这种诱人的条件吸引了越来越多的美容从业者加入私人品牌阵营,尤其是销售渠道现成的化妆品连锁店。据《化妆品报》记者调查,很多百强连锁都有过自己做品牌或者打算做品牌的经历。那么,自有品牌的蛋糕真的如想象中那么好吃吗?
记者联系了国内三大知名百强店主。他们有的已经小规模尝试过了,有的还在观望,有的决心不介入。他们对打造自己的品牌都有相同的看法。
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看似毛利高
但隐性成本更高
纵观全国的龙头零售企业,一直都有自己做品牌的传统,没有中间商赚取差价和品牌压力。随着国产化妆品R&D和生产技术的不断提高,自主品牌的条件越来越成熟。此外,消费者对新品牌的接受度越来越高,低成本高利润,在化妆品店做自己的品牌似乎是一项安全的业务。
“利润当然高。做自己品牌的一个主要原因是利润。”做了三年自主品牌的新百强连锁店老板王老板多次向记者强调,“做自主品牌的店铺在销售市场上的利润远远高于现有品牌。”
但这个“高”是建立在除了生产没有太多投资的基础上的。“比如我们只做面膜、卸妆、洁面巾等。找工厂代工,用他们现有的配方,投入少,消费者也不会为这类产品挑品牌,所以用起来也不贵。”
但是说到护肤,香水,彩妆等。王老板一次又一次地挥手说“千万不要碰”。“这些品类的竞争一直很激烈,产品供应过剩。商店要想取代它们,就必须创造出突出的优势。在R&D的投资、营销和渠道不能少,这样成本太高,利润还是高吗?”
还在观望的百强店主之一李老板对这些“大类”也不看好:“比如做护肤品的时候,一个系列至少有5-6个条码,一个条码大几万元,一个系列的光制作成本就会大几十万元。后期存在人力、管理、营销等各种隐性成本。特别是营销推广,费时费力,需要不断投入资金。没有足够的现金流很难支撑。”
不仅如此,李老板还算了一笔账:生产一万个产品,销售五千个,店铺投入的资金成本回来了,剩下的五千个产品不卖,库存积压,还亏本。“另外,由于缺乏经验,这可能会消耗大量的精力和时间成本。这样一来,做自己品牌的成本可能会高于品牌厂商给的折扣。”
2
研发跟不上
g>仅凭性价比难有优势
“我们不会做自有品牌。”已经开了20多年的老店,也是全国有名的百强连锁店的赵老板态度很坚决,“开了这么多年店,我们已经当地消费者购买中高档化妆品的指定店。很多老顾客都只认大牌、名牌,如果我们自己做产品,拿什么跟这些品牌比?”
其实,赵老板也不是没有想过做自有品牌,但经过对门店会员的一番研究后发现,“当女性到了一定年龄,收入达到一定水平后,最终还是会购买国际知名的或者一线品牌。”
而且赵老板的店内像欧莱雅、资生堂等头部美妆集团旗下的产品通常都是顾客直接点单,根本不需要店员介绍。赵老板还观察到,身边的年轻女性即使个人收入不高,也会轻易购买一款国际高端品牌的口红、精华,“相比产品功效,她们更看重这个品牌是否能提升个人气质、魅力,尤其是看到身边朋友在用大牌化妆品时,她们需要这种心理上的满足感。”
而这些都需要品牌长期的市场沉淀。但正如王老板所说,“门店通常都是用工厂已有的配方。这些配方一般都是市场通用的,有的甚至是被其他品牌淘汰的配方。因此从功效、品质上来看,很难有什么优势,而且容易跟店内其他品牌同质化。”
有人提出,即使配方相同,相同质量的情况下把价格做到最低,不也是一种优势吗?
“再低你能低得过线上吗?”提到价格,赵老板有点无奈,“特别是今年疫情以来,一些美妆直播间的面膜单片价格低至1块钱,这可能就是我们的生产价,哪个门店敢这样卖?”而且赵老板还考虑到,“如果顾客购买你的产品是因为价格便宜,那么下次他看到别人的价格更便宜又会买别人的,对品牌和门店还有什么忠诚度可言?门店做自有品牌可不是为了一锤子买卖。”

李老板想到了模仿,选择一些大品牌的网红爆款做对标,推出相似包装、功效,但价格低得多的“替代品”,这对于想尝鲜但又顾虑价格的消费者来说有较大吸引力。
事实上,屈臣氏、娇兰佳人等连锁最初推自有品牌时就有明显的模仿痕迹。“但模仿并非长久之计。消费者买‘替代品’只是暂时的,一旦有条件还是会买更好的。”李老板坦诚地说,“如果门店想要做真正的独立品牌,而不是打着门店旗号的利润品,还是要花心思,投入研发,打造出真正高品质、高美誉度的产品。”
3
习惯了做零售
操不来做品牌的心
除了面对实际运营中的难题,门店在做自有品牌过程中可能还会被自身的思想所桎梏。
“做品牌和做零售的思路完全不同。”正在筹备自有品牌项目的李老板已经感受到压力,“做零售时我只要把产品摆上货架,卖出去就能赚钱。其他的营销、广告都是品牌做好,推广也是品牌和代理商来帮忙一起策划。”
可到了自己做品牌,从产品立项开始,要做设计、研发,找工厂,还要考虑包装如何突出特色,产品上架后,还有营销、推广等,每一个环节都必须花费大量精力去做。“如果自己的门店无法完全消化掉所有产品,还要找其他渠道来分销。即使产品已经卖得不错,仍要保持时刻警惕,因为只有卖出最后一件产品才能算结束,要操的心真不少!”
王老板刚开始做自有品牌时没有考虑这么多,采用最简单的模式,直接以门店的名字推自有产品,以为顾客认可门店就会买自己的产品,“结果并不理想。门店的品牌力还不够,顾客选择门店还是因为店里有他们想要的产品,而不是因为门店而选择里面的产品。因为他们并不确定这些产品会比其他的好。”
因此,吃过亏之后王老板转变思路,尽量隐去门店的标签,给每一个品类都设计了独立的品牌名,并且开始在线上做推广,提升品牌力。
“过去门店对产品的投入主要就是进货成本,而做自有品牌,在营销、设计等方面都需要耗费金钱和时间,这需要门店舍得投入。而且有些投入,比如营销、设计等,短期内还不一定能见效果,这些都需要门店彻底地转换思维,付出足够的耐心才行。”李老板仿佛在给自己打气,“自有品牌肯定是趋势,毕竟已经有门店做得很好,即使要走弯路,也还是很值得的。”