青岛啤酒总代理,啤酒经销商代理模式

青岛啤酒(600600)2018年经营情况点评如下：

一、经营情况的讨论与分析。

2018年，随着国内经济发展稳步推进，消费升级趋势日益明显，啤酒市场逐步企稳，产能和产品结构进一步优化，行业竞争态势好转。2018年全国啤酒产量3812万千升(数据来源：家规模以上企业)，同比微增0.5%，实现2014年以来首次正增长。

报告期内，公司继续坚持董事会制定的“以能力支撑品牌驱动发展战略”，坚持战略自信、品牌自信、产品自信、团队自信，大力推动新旧动能转换和产品结构升级，采取“保持增长、调整结构、提高成本效益”等措施，积极开拓国内外市场。全年啤酒销量达到803万升，同比增长0.8%；

营业收入约265.75亿元，同比增长1.13%(注：因报告期执行新收入标准，可比口径营业收入同比增长5.15%)；归属于上市公司股东的净利润约14.22亿元，同比增长12.60%；呈现出利润增长高于收入增长、收入增长高于销售增长的健康发展趋势。

报告期内，面对啤酒行业产能过剩带来的竞争压力的严峻挑战和成本的持续大幅上升，公司坚持战略和经营实力，聚焦‘转型升级、双增双调’，立足当下实现质效增长；创新驱动，勇于担当，着眼未来释放新旧动能双红利’，充分发挥青岛啤酒品牌和品质优势，进一步完善立体化、结构化、层次化的全国市场战略布局。公司充分发挥产销协同效应，以优势市场为中心，依托现有生产基地，进一步以点带面打造战略带市场和城市基地的市场圈，根据市场布局重点投入资源，凭借品牌和产品的组合优势不断提升产品的市场竞争力，实现区域市场的突破，以辐射带动周边市场的增长。同时，公司在保持市场份额的前提下，紧盯市场调整结构和价格，从而提高盈利能力。

公司不断推进和完善“大客户微操作”的营销模式，充分发挥覆盖国内主要市场的产销网络布局优势，不断加强营销推广和渠道拓展，完善分销网络，强化终端运营，不断优化营销价值链分工，提升区域市场和细分市场的销售能力，促进市场销量和市场份额的提升。同时，公司持续优化成本精细化管理体系，提高促销费用的有效性和营销效率。公司积极探索实践实体经济与‘互联网’深度融合，完善电商渠道体系，多渠道满足互联网时代消费者的购买需求和消费体验，实现了特色新商业模式的创新转型。

面对啤酒市场消费结构升级的新趋势，公司持续推进‘青岛啤酒主品牌崂山啤酒’的品牌战略，围绕‘四位一体’品牌传播模式，通过体育营销和音乐营销，积极拓展与消费者的互动。报告期内，公司借助上海合作组织青岛峰会和俄罗斯世界杯，持续开展青岛啤酒全球品牌推广活动，不断扩大市场覆盖面，助力销量提升。2018年12月，青岛啤酒再次携手奥运会，成为北京2022年冬奥会官方赞助商

公司依托国内一流的研发平台,以消费者需求为导向研发消费者喜好的差异化产品,近年来已先后研发上市了"经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA"等新特啤酒产品,有力推动了公司产品结构优化和战略性新产品、新特产品布局。公司加快了向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级,在推动供给侧改革、引领消费趋势的同时,也实现了盈利能力的提升。2018年公司主品牌青岛啤酒共实现销量391.4万千升,同比增长3.97%,其中"奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒"等高端产品共实现销量173.3万千升,同比增长5.98%,继续保持了在国内啤酒中高端产品市场的竞争优势。

报告期内,公司以优异的品质获得了国内外消费者的广泛认可,青岛啤酒产品先后在国际市场分别荣获"世界啤酒锦标赛"金奖和"2018欧洲啤酒之星"大奖。2018年,青岛啤酒以人民币1455.75亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一(世界品牌实验室发布),"崂山啤酒"品牌价值亦达人民币272.58亿元(世界品牌实验室发布)。

报告期内,公司董事会、监事会圆满完成了换届选举,完善了公司治理结构,为公司未来战略发展目标的继续推进和实现可持续健康发展奠定了坚实基础。同时经2017年度股东大会审议批准,本公司对《公司章程》进行了修订,落实了党组织在公司法人治理结构中的法定地位,将党的核心作用与公司治理有机融合,进一步保障了公司治理的规范有效运行。

二、报告期内主要经营情况.

2018年公司共实现啤酒销售量803万千升,实现营业收入人民币265.75亿元,实现归属于上市公司股东的净利润人民币14.22亿元。

三、公司关于公司未来发展的讨论与分析 酒制造行业经营性信息分析1行业基本情况2产能状况现有产能在建产能产能计算标准本公司实际产能是综合平衡各地市场销售淡旺季系数及节假日、大修、日常维修、设备刷洗等因素后,企业所能达到的全年实际生产能力。

(1)"青岛啤酒"品牌是我国首批十大驰名商标之一,在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度,青岛啤酒产品主要面对中高端啤酒消费市场进行推广和销售,并保持了在国内中高端市场的领先地位;以崂山啤酒为代表的其他品牌产品主推大众消费市场销售,与主品牌产品共同构成了覆盖全国市场的完善的品牌和产品结构体系。

(2)上述公司产量及同期对比数据不包含本公司联营及合营啤酒生产企业产量。

产品结构变化情况及经营策略5原料采购情况(1).采购模式本公司采购的主要原材物料包括酿酒原材料、包装材料和能源等,采取总部和区域集中采购及生产企业自采相结合的综合采购模式,其中啤酒主要生产原料大麦的采购来源主要是进口,包装物料由国内采购。公司集中采购的大宗物资全部由总部统一竞价,实行多数物料年度竞价、部分物料季度竞价,同时紧盯行业、判断行情适时调整。公司还拓展竞价模式,搭建了青岛啤酒电商采购平台,将自采物料纳入网上平台采购,拓展了优秀供方队伍,持续优化了供应商结构。

销售情况 (1).销售模式本公司设立青岛啤酒营销中心,负责市场推广和管理、产品销售及售后服务等业务职能,下设有市场发展研究、品牌管理、销售管理等专业职能部门,根据公司发展规划制订营销战略、年度营销计划并实施执行。

本公司在国内市场建立了"大客户+微观运营"的营销模式并不断推进完善,按市场区域进行产品销售和市场管理,通过包括各地销售分公司、省区、省办在内的各级业务分支机构组织开发及维护区域市场销售网络,协同各区域市场经销商完成终端市场销售。公司积极培育战略性经销商,通过经销商业务培训、市场策划及促销支持等措施,提高经销商业务协同性,进一步完善公司销售网络和渠道覆盖,提高对终端客户的掌控能力和区域市场的分销能力,助力公司产品销售。公司还创新营销模式,构建了"互联网+"渠道体系,建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系,搭建了自有电商渠道,上线移动端"青岛啤酒微信商城"、"APP青啤快购",多渠道满足了互联网时代消费者的购买需求和消费体验。

公司在海外市场的销售通过境外子公司和当地代理商进行,借力经销商本土资源,充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势实施品牌传播和营销,打造提升青岛啤酒高端品牌形象。

(2).销售渠道本公司产品销售通过经销商以批发代理模式实现,以餐饮等即饮市场为主要销售渠道,占公司市场销量比重超过50%;其余为通过商超等渠道实现的非即饮市场销量。由于在实际销售中,经销商对其销售的产品终端实际流向统计数据不够精准,因此本公司无法验证不同渠道销售数据的准确性及进行详细披露。

经销商管理情况本着"共创、共享、共赢"原则,公司向价值链上的所有合作伙伴传递青岛啤酒战略方针与经营理念,调动价值链上所有的合作伙伴与资源,与经销商伙伴共同发展。

结合行业形势、消费升级与业态变化,公司持续加强经销商网络的培育与发展,持续开发引进优质经销商,积极培育战略性经销商,通过落地经销商培训管理机制、完善经销商沟通机制和推进厂商协同项目,有效提高了经销商的内部运营管理能力和市场拓展能力,促进了区域销售网络质量提升。

(1).按不同类型披露公司主营业务构成.

情况说明毛利率下降主要是由于本年度执行新准则,将原计入销售费用的市场助销投入调整冲减营业收入所致。按可比口径,合并毛利率同比减少0.53个百分点。其中:山东地区同比减少0.44个百分点;华南地区同比增加0.44个百分点;华北地区同比增加0.39个百分点;华东地区同比减少0.53个百分点;东南地区同比减少5.23个百分点(主要因产品结构调整所致);港澳及其他海外地区同比增加0.05个百分点。

情况说明本年度市场助销投入为0,主要原因是本年度执行新收入准则,将原计入销售费用的市场助销投入调整冲减营业收入所致。

9其他情况(六)投资状况分析1、对外股权投资总体分析(1)重大的股权投资(2)重大的非股权投资(3)以公允价值计量的金融资产本公司之全资子公司财务公司截至本年末开展的理财产品业务如下:

财务公司截至2017年末已购买且尚未到期的货币市场基金金额为人民币13,000万元,2018年累计购入货币市场基金金额合计人民币6,000万元,截至本年度末,上述货币市场基金已赎回人民币4,000万元,未赎回货币市场基金金额为人民币15,000万元,其公允价值变动预期收益约人民币612万元。

财务公司截至2017年末已购买且尚未到期的浮动收益型理财产品金额为人民币62,000万元,2018年累计购入浮动收益型理财产品金额合计人民币160,000万元。截至本年度末,上述浮动收益型理财产品累计已有人民币120,000万元到期,实现收益人民币2,426万元,其本金及收益已全部到账;未到期浮动收益型理财产品金额为人民币102,000万元,预期收益约人民币2,631万元。

(一)行业格局和趋势 中国啤酒行业经过几十年的快速发展,市场销量已稳居世界第一,人均消费量也已达世界人均水平。目前中国前五大啤酒企业已占市场近80%的份额,随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销,市场竞争逐步加剧、生产经营成本上升,均对啤酒销售产生了不利的影响。

同时,消费升级以及消费者需求多元化正使整个啤酒行业的结构发生转变,市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争,消费结构升级趋势明显,以听装啤酒、进口啤酒、精酿啤酒为代表的高端产品市场快速增长,行业增速出现分化。

目前国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导,同时面向家庭消费为主的以听装酒、小瓶酒等为代表的部分中高端产品保持了良好发展态势,而成熟的电子商务应用也为家庭啤酒消费带来了方便、快捷的选择方式。

目前,中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场,通过进一步的产能优化、产品结构调整以及价格调整,未来中国啤酒行业在整体利润水平和销量上仍具有相当的提升空间,我们对啤酒行业和本公司未来发展充满信心。

(二)公司发展战略.

公司将继续坚持实施"能力支撑品牌带动下的发展战略",着力推进发展方式转型,加快结构优化调整步伐,建设和巩固战略带市场和核心基地市场圈,突破新兴市场,不断提升在国内外市场的份额。同时,坚定实施创新驱动发展战略,充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势,加快战略性新产品、新特产品的研发上市及升级,以消费者为中心提升产品差异化竞争优势,以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。

(三)经营计划.

随着中国经济的不断发展,啤酒行业的复苏和消费升级将给具有品牌和规模优势的国内啤酒企业带来更多的机会。本公司将抓住机遇,充分发挥青岛啤酒品牌和品质的优势,通过转型升级、提升产品结构和降本增效,实现高质量发展,力争使本公司的销量实现高于国内啤酒行业平均增长率的目标。

公司将继续积极开拓国内外市场,不断提升现有产能的利用效率,推进产品和结构优化升级,建立常态化的价格调整机制,保持公司在国内中高端市场的领先地位。公司还将积极探索应用物联网、大数据、移动应用等新一代信息技术,推动传统型生产模式向"互联网+工业"转型,满足多品种、高效率、高质量、低成本的市场需求。

公司将继续聚焦市场资源,不断完善营销渠道和网络、创新营销方式,加快销售网络一体化进程建设,建立最具竞争力的渠道网络和销售运作模式。坚持实施产品差异化战略,通过持续优化品牌、品种结构,加快向高附加值产品的转型升级;推进现代渠道发展及巩固电商渠道优势,实现线上、线下资源共享和优势互补,着力提升营销效率和协同性,带动销量和收入的持续增长。

公司将继续实施"青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌"的1+1品牌战略,以品牌带动品类发展,打造"四位一体"的市场推广模式。以深化体育营销和音乐营销为主线,优化资源配置,通过研发消费者喜好的差异化产品,加快主品牌核心产品发展,全面提升品牌的国际化、年轻化和时尚化形象。

2019年,公司董事会和管理层将率领广大员工,积极推进深化企业改革和新旧动能转换,按照公司既定的发展战略,充分发挥品质、品牌及技术等优势,不断提高本公司的核心竞争力和可持续发展能力,为广大股东创造更高的价值。

(四)可能面对的风险.

做为充分竞争的传统行业,在行业产能过剩、成本上涨压力较大的情况下,未来公司可能面临的主要经营风险包括:

1、随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销,将进一步加剧国内中高端产品市场的竞争态势,由于本公司产品面向中高端产品市场比重较大,可能影响公司短期的销量和收入增长。

2、由于啤酒原料及包装材料价格和人工成本的持续上涨带来较大的经营压力,对公司盈利形成影响。

3、由于市场竞争压力,啤酒企业为提高产能利用率加大促销力度,使广告、促销等市场费用持续增长。

4、替代品(白酒、葡萄酒等)发展迅速,侵蚀国内啤酒市场份额。

四、报告期内核心竞争力分析.

公司拥有的"青岛啤酒"品牌是我国首批十大驰名商标之一,在国内外市场具有强大的品牌影响力和较高的知名度,2018年,青岛啤酒以人民币1,455.75亿元的品牌价值继续保持中国啤酒行业品牌价值第一(世界品牌实验室发布),公司第二啤酒品牌"崂山啤酒"的品牌价值亦达人民币272.58亿元(世界品牌实验室发布),区域市场知名度和竞争力也在连年提高,满足了不同层次的市场消费需求。

公司作为中国历史最悠久的啤酒生产企业,高度重视产品质量,青岛啤酒产品多次在国内外质量评比中荣获冠军,并在国内外消费者中获得了广泛的好评。近年来通过不断改造完善,使公司的主要生产设备装备达到国际先进水平,并通过对原料、工艺、技术、操作流程等方面的强化管理和控制,保障了食品安全和产品的高品质,也提升了产品的口味一致性。

公司拥有啤酒行业唯一的国家重点实验室,拥有国内一流的研发平台,高水平的研发团队,以及国内领先的基础研究能力,并形成了多项自主知识产权的核心技术,保持了公司在国内啤酒市场的技术领先水平。近年来公司推出的"青岛啤酒奥古特、青岛啤酒鸿运当头、青岛啤酒经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA"等一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品,引领了消费潮流,进一步提升了公司品牌形象。

公司以"大客户+微观运营"的营销模式不断强化市场推广力度和深化市场销售网络,推进厂商协同运营、优化营销价值链环节分工,不断提高对终端客户的维护和掌控能力,巩固和提高在基地市场的优势地位和新兴市场的占有率。