对于初创品牌，从0到1的方法论是什么？作为专业品牌，如何快速出圈？
来源 |收集美丽
作者|亚飞
近年来，很多新品牌都找到了一种新的营销方式——红人营销。当社交媒体平台上的红人和大Vs成为营销的新主力军时，红人营销给品牌带来了巨大的流量，也让营销成本居高不下。
当营销成本高导致化妆品品牌创业门槛高时，没有线下渠道的快速创业缩短了化妆品品牌的创业周期。新一代前沿品牌面临更大挑战。在专业时代，他们应该如何利用专业流量和专业内容持续成长？在以往经验的基础上，如何以最新的方式实现量破圈？
4月18-19日，以“专业时代的品牌崛起生态”为主题的聚美2021年会在上海举行。
在发布会现场，磐缔资本合伙人杨可逸与逐本创始人刘倩菲、美亿德玛创始人张岷、博乐达中国区品牌首席运营官钟锦璐、福瑞达美业瑷尔博士品牌负责人白天明、百植萃CEO Nancy等专业前沿品牌代表展开对话，揭开专业品牌的起步量和突围路径。
以下为本次论坛实录：
欢迎各位贵宾。今天我们讨论的话题是《品牌的起量与破圈路径》。我们邀请了几个在这方面给人留下深刻印象的品牌。第一个问题是问所有的贵宾。我们问过所有的企业家，也问过很多大企业，也就是启动一个品牌要花多少钱.每个人的答案都不一样，最多的说要3-5亿，有的说一轮投资2-3亿，最少的说几百万就够了。现在很多创业者都是在融资规划之初就按照1000万的水平启动资金。今天，现场应该有很多企业家和品牌商。我会找你的。舞台上的这些人成功地走过了从0到1的创始人，他们花了多少钱，是用了什么方法把品牌打起来的？
5年前，一个个创业的时候，花费了200万人民币。花了三年时间打造一个产品，让品牌逐渐成长。
没有花什么钱做什么流量，从0到1做研发，花了两年时间做自主研发、实验室、配方师、调味料、国际供应链等等。
大家好，我的公司是伊美马德，旗下有两个品牌：天一翠和李淑丹。我们两个品牌的总资本在300万左右，分别是100万加200万。过去300万元的投入全部集中在医疗领域的垂直推广和教育，其他领域没有。
博乐达在研发和证据科学方面投入约1000万元。过去上海瑞智团队从事的是肿瘤产品的销售，所以从肿瘤药物转向护肤品的时间比较慢。
目前，我在证据科学方面投入更多。既然是功能性护肤品，就要拿出真实严谨的证据。
从2015年开始做博乐达开始，我们就非常重视证据科学。目前，博乐达可能在证据科学方面投资1000多万元。未来取证可能会更加困难，尤其是2021年5月1日后。由于我们的证据是通过大样本随机对照盲法研究的，与传统药物和金标准相比，这一块更贵，与目前其他一些证据的临床疗效测定方法完全不同
同，博乐达的功效和安全性的测试是按照三期药物的临床研究方式做的。这两年我们孵化了很多新品牌，从热启动、冷启动等不同角度考虑，不同品牌打法不太一样。福瑞达与其他品牌的区别在于其背靠福瑞达医药集团在行业内沉淀了三十多年的制药经验，基础研究及技术研发的投入相对比较高，地基比较稳。
2018年百植萃二次出发，2020年已经同比19年增长了600%。现在百植萃线上线下均有布局，并且拥有三十几个SKU，但回首2019年，百植萃起盘成本确实很低。但在我看来，真正做对一件事最重要的不是成本，最重要是策略、决心、态度、坚持。
的确，从0到1阶段，大部分情况下品牌需要寻找另辟蹊径的做法。只拼资金的话，永远有人比你更有钱更有资源。
事实上，对于初创品牌而言，如果要获得获得较高的ROI，往往需要这个品牌的操盘手对产品和内容有深入细微的感觉。
想问问各位创始人，从0到1阶段，你们觉得创始人参与管理的颗粒度应该有多细，你们具体都参与了哪些工作?或者说你们认为最关键工作是什么?
逐本真正发力是过去两年，之前三年其实没有等到机会。事实上逐本的好产品之前已经有了，而流量洼地的出现很重要。
流量洼地出现之后，我作为创始人参与的颗粒度非常细，从产品研发到品控到上市，包括所有流量洼地的策略探讨与执行落地我全程都有参与，甚至我自己跑了100家店做直播，亲自卸妆教大家怎么使用。
我们启动时间比较久，在医学教育比较久，对渠道几乎没有投放。因为我们是建立在自有IP的基础上成立的商业逻辑，创始人从最前端就参与医生IP孵化，这是专业打法，也是省钱打法。我们有很多头部IP资源，头部品牌、大型品牌合作也很多。
作为我们创始人更偏向于直播、社群、产品研发、医学内容共建，在一线战斗比较多。
博乐达起盘过程中，研发由博乐达产品研发者吕绍祥博士负责，我参与最多的是内容方面。在我看来现在美妆行业，特别是功效性护肤品，有很多内容是错误的，我要坚持做到基于事实、文献、机制、证据等方面正确知识的传播。
我认为如果基于品牌销售额增长而不顾消费者的皮肤健康，就脱离了为消费者服务、为消费者创造价值，背离了功效性护肤品初衷。我认为品牌走不长，传递内容专业化及正确性是我比较坚持的。
瑷尔博士从0到1阶段起盘阶段，我几乎参与了产业链上下所有细枝末节。从外包装设计、纸张选材、现场定样、肤感、内容制定，再到团队管理、客服、策划，基本事必躬亲。
一方面由于当时初创时团队人手不够，另一方面我对产品有一些执念，在设计包装、呈现、内容生产、肤感调和各个环节，担心团队没有达到我的要求。我相信达不到我的要求，也达不到消费者的要求，所以我一开始就把这些点做的比较细致。
我认为对于创始人而言，品牌从0到1起盘的核心在于坚持两点：
第一是创始人的起心动念。事实上有钱没钱品牌都有不同的起盘方法，关键在于发心在哪，这牵涉到品牌基因。瑷尔博士起盘时，我们团队就带着极致的标准去做，每个点都抠的很细。
第二是把握方向。我们这批新锐品牌起盘时都享受到了直播及短视频红利，但瑷尔博士到现在直播占比还是非常少，尽管我们也很眼馋直播市场份额，但我们不希望花尽心思做出来的品牌，通过直播间降价、吆喝这样粗暴的方式到达消费者手里。我认为这不足以体现我们对品牌、市场、消费者的敬畏。
所以尤其在品牌建立之初，我们做了艰难的决策，停了很多直播业务，坚持走内容路线，希望通过润物细无声的内容方式让消费者认识福瑞达品牌。我认为这两点品牌创始人一定要关注。
我参与品牌管理的颗粒度是纳米级的。薇诺娜成立于2008年，百植萃成立于2012年，薇诺娜的敏感皮肤修复、维稳产品路线是成功的，同是皮肤学级护肤品牌百植萃的破局之路又该如何去走？我们探索研究发现，敏感肌用户除了修护维稳，还有美白、抗衰等更多诉求，所以我们认为这是百植萃出圈的一个机会。
我本人拥有20多年的美妆行业从业经验，产品开发经验丰富，是产品经理的同时也是化妆品重度爱好者。除了功效及安全之外，我认为肤感对护肤品来说也非常重要，所以百植萃在肤感上对标行业佼佼者。沿着这个目标去做，很多用户用了我们产品以后，反映有效果的同时，肤感也不错。
在私域方面，去年参与聚美丽大会时期百植萃有3、40个私域群，现在私域群破百了，每个群里都有300个人。
目前为止我还是坚持私域群第一不卖货，第二没有专职客服，依然是我带着两个高管基本上每天晚上的8到12点，利用碎片时间管理。因为我觉得跟天猫客服不一样的，私域运营需要有策略和智慧。虽然我付出很多时间，但我是最大的受益者，甚至现在我想做一个新品，除了听官方声音之外我也会去问用户要什么。
我本人是重度的湿疹患者，所以在去年我萌生了开发一款修护功效的身体乳的想法，但后来征询了更多社群内的用户后发现，她们更青睐亮肤功效，所以有了这款百植萃烟酰胺身体乳。百植萃的用户百分之六七十是Z世代女生，所以通过亲自管理私域运营，我对百植萃方向把控更有手感。
没错，在创业过程中，作为创始人在各个环节一定要躬身入局。接下来想问问大家，品牌有一定基础之后，怎么打开进一步的上升空间，大家觉得哪些问题属于增长的瓶颈问题，哪些问题解决了，可以给品牌打开未来增长空间?
逐本现在还很小，在持续发展过程中我认为逐本还需要在产品、供应链、研发三个方面考量解决问题。具体包括终端怎么把握好下一个新流量洼地玩法，怎么与用户保持近距离，怎么进行品牌的长久建设，打造什么样的生活方式，这些都需要通过用户体验、产品交付以及品牌线上线下的行为传达，都需要长长久久润物细无声进行，同时，这些也决定逐本能不能走下去。
最后是组织能力建设。创始人对未来的期望怎么能让整个公司认同，并且放大团队的潜力，用高效率的组织方式完成，这些都是创始人要解决的。
从我们这边思考有三点：
第一是否要破圈。我们之前有很多垂类品牌做的非常成功，这些品牌我们原来定位为医学护肤品，现在不让叫了。是否出圈仁者见仁，智者见智。我个人理解，一个新品牌首先要形成一个圈，在没有形成品牌心智的时候，出圈太早对品牌势能是降低的。我曾经做过某品牌洗发水，一袋洗发水供货价是别人品牌的10倍，一度做到成为中国占有率70%，所以我认为专业品牌的价值不在于快速出圈。要不要快速放到CS渠道和大流量IP结合，我觉得在品牌创立初期要有所收敛，这是我个人观点。
第二，就现在生态链来看，一个品牌能够在专业领域完成闭环的能力很重要。以前化妆品想达成销售，开订货会能够快速圈钱。现在不是这个逻辑，现在是抖音、腾讯等平台逻辑，是从小圈子来看，在抖音字节生态链是否能够完成人货场到终身价值的维护。
事实上对于创业者而言，像抖音这样的流量平台有钱能做，没钱也能做。是否能够在字节完成社交逻辑、货品天猫逻辑、淘系逻辑，真正完成这三样，并且在形成私域以后给予用户提供用户终身价值也很关键。
第三，前面都是在“术”的层面完成积累，最终企业从1到2走向另一个领域，看的是组织协调能力及专业人才培养能力。创业者个人的能力有限，只有具备这个能力才把品牌或者企业带的更高。
首先博乐达SKU很少，加上高浓度在医院专业渠道的产品，博乐达一共有8个SKU。
与其他品牌走的路线不同，博乐达更多针对亚健康皮肤和问题皮肤。从专业角度来看，水杨酸有抗炎能力，针对亚健康皮肤、问题皮肤、健康皮肤都可以用，甚至每天少吃一点水杨酸，未来对身体肿瘤的发生有可能有一定的抑制作用。
有很多消费者和经销商也在说请博乐达多做一些SKU，刚开始时候我们也有这个想法，但后来想多做SKU能为消费者带来多大价值?如果做不到行业里最好的产品我不做。我很清楚我们的弱势能力在于营销，所以我们一直在寻找好的合作伙伴，不过在合作过程中我们也要把控内容，要传递专业的内容。
第二，在价格方面，我们不允许博乐达在公域流量使用低价格，这是我个人不太希望做的，我觉得如果真的想破圈做大，可能还是产品力的问题。另外产品力不仅来自消费者本身的反馈，我个人依旧强调，第一自己要专业，传递给消费者正确理念。第二产品有没有经过逻辑严密的证据给消费者?有了逻辑严密的证据，宣传的时候就不太容易被反噬。
第三，出圈需要跟更多日化线、美妆领域营销达人合作，因为我们是做药品出身，当初看到博乐达是基于做药的心态，我认为博乐达肯定对痤疮非常好，对现有的金标类药物安全性更高，疗效启动更快。
从销售产品第一天起我就送自己8个字：“战战兢兢、如履薄冰”。我觉得市场上每年都是岁岁年年花相似，年年岁岁人不同。其实这句话尤其想送给在座台下创业阶段的朋友，这个市场就是很残酷，所以不存在0到1、从1到10，在这样残酷的环境下每一步都很关键。
如果非要给大家一点心得，我觉得第一从品牌角度一定要注重品牌长期价值沉淀，持续不断输出价值。这个价值来自于消费者对你的认可，只有把品牌价值沉淀下来才能走的更远。
第二，团队始终保持好奇心和探索欲非常重要。无论品牌是通过哪个流量洼地起来，流量洼地总有填平的时候，也会有新的流量地产生。我要求团队始终保持好奇心和探索欲，只有这样才能发现更多机会。
第三，无论是从0到1还是1到10的阶段，我们始终要跟消费者站在一起，只有这样品牌才不会被市场做淘汰。
最后，这么多年我一直很焦虑，现在治疗焦虑的核心其实来自于团队进步。我现在不关心我的日销、渠道、新的流量洼地，我关心的是开月度会议的时候，如果我的团队在汇报里没有让我看到更多闪光点，或者很长时间没有进步，会让我很焦虑。我认为只有团队跟着品牌一起成长，品牌才能长久发展，这是比较明确的一点。
什么时候出圈我认为不是对标销量，而是占领目标用户的心智。如果你能够让大家信赖你，销量只是一个结果。
因为我们在做的都是功效产品，功效产品如果过分娱乐化，会影响专业属性。所以其实专家背书、专家科普、有的放矢的教育是必须的，同时我们也把专家专业化语言翻译成用户能够更接地气了解的语言，这是我们坚持做的。
我觉得中国这么大的消费市场，专业品牌和专业产品也可以出圈，现在年轻人不见得都使用国外品牌，中国制造也非常不错。只要我们做的专业，小众也会变成大众。
几位嘉宾刚才反复提到梦想、价值观、好奇心、组织和人才这样的关键词，听完他们分享，相信大家能感受到他们曾经面对过的早期资源困乏的困难，和支撑他们穿越艰难阶段的精神力量，其实创业就是一个不断精神变物质一个过程，创业者通过和外界不断的资源交换，按自己的梦想构建品牌。
我希望今天的论坛让大家感受到的不止是金钱和现实资源的力量，而是专业精神和方法的价值、对梦想的坚持，还有价值观的力量，希望这些能够带给大家一点鼓励和启发。谢谢!
