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报告摘要：

受益于渗透率提升、消费频次加快、核心彩妆人群增加等因素，化妆品行业景气度持续上升。2019年1-10月，国内化妆品企业零增长率为12.1%，连续第三年高于社会消费品总额增长率。与此同时，国内化妆品公司的增长率在14个子类别中排名第二。化妆品公司加速上市进程，股价表现亮眼。今年以来，宝莱雅、王一一创、丸美的股价涨幅均超过100%。

就海外化妆品公司而言，能经历周期的化妆品公司有两个要素：营销和产品质量决定单个品牌能否做大，单个品牌能否做成多品牌矩阵决定公司能否永续经营。简单来说，营销决定创新，产品质量决定回购，多品牌决定格局。当行业处于成长期和洗牌期，关注新客户的持续增长和留存决定品牌的生存，多品牌是长期目标。

2019年，中国化妆品市场整体增速达到美国市场的3倍；展望未来五年，中国市场也有望呈现良好的增长态势。中国化妆品市场有三大趋势。1)消费升级与差异化并存。消费者追求高品质、高价值的产品和服务，同样追求多元化，需要满足消费者的个性化需求；2)加速渠道迭代。随着物流的快速下沉和低线城市电商的普及，城市和年龄分层逐渐被打破；3)实体与电商之间的“副墙”正在不断打开。比如线下弹窗店可以和网店互相引流，商家可以用大数据更好的了解消费者。

无论是品牌还是服务提供商，我们相信能够积极拥抱行业变化的公司更有投资价值。在这样的背景下，传统化妆品行业正在进行重构。国产化妆品在和外资竞争，不断获得别人的优势。在更加开放的背景下，市场变得更加理性是必然趋势。使用国产化妆品并不意味着消费降级。品牌和产品能否被认可，取决于产品自身的推广能力。

主要建议打造多品牌、多品类产业链生态，搭建赋能平台，持有抗衰老赛道高端稀缺标的Maru股份，为线上全链路价值服务商提供一网一创，引领透明质酸华熙Bio从原料布局到化妆品终端，引领品牌矩阵全面的百年国货上海家化。