文 | 王金成

11月19日港股开市后，周黑鸭股价突然暴涨21.87%，董事会紧急申请临时停牌。

复牌两天后，股价继续上涨。11月21日，周黑鸭盘中一度涨逾13%，最终收于7.11%。

近年来，在极具品味和才华的竞争中，周黑鸭逐渐陷入劣势，股价低迷。现在三天涨了29%，一举突破跌势，可能和那个消息有关。

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暴涨让董事会都懵了

“今天是个好日子，你想做什么都可以，1118，如果你想送的话……”这条看似不经意的微博，现在回头看，可能只是暗示特许经营的开启。微博的内容表现出无法控制的兴奋和难以察觉的克制。

第二天上午9点02分，周黑鸭微博和微信官方账号双双发来消息：周黑鸭在武汉总部成功举办广西南宁加盟签约仪式。

这消息爆炸性。微信的微信官方账号迅速突破10万，很多媒体也报道了这个消息。

消息发布后28分钟，也就是9点30分，港股市场开盘。

3.9港元的开盘价与11月18日相同，但已经走出了相反的曲线。截至上午11时30分，周黑鸭股价已飙升至每股4.75港元，涨幅为21.87%。此番大涨之后，总市值也重回百亿大关，达到118亿港元。

这让周黑鸭董事会感到困惑，该公司自2016年上市以来从未出现过如此大的涨幅。他们立即向HKEx申请暂停交易。当晚专门发布了澄清公告。

在公告中，周黑鸭说

第二天复牌后，周黑鸭继续大涨。

直营+特许经营的商业模式升级，周黑鸭要再飞起来了？

业绩被吊打的困惑

相比绝味鸭脖和煌上煌，周黑鸭的这次开放特许经营似乎有些姗姗来迟。

今年年初开始，周黑鸭就不太顺利。

三月初，做空机构Emerson把目标瞄准了周黑鸭，称其夸大了华中地区门店的日均客单量，并且财务记录造假，股价直至2.4港元。此后，花旗银行也下调了对周黑鸭的目标价至3.5港元。

315期间，周黑鸭又有门店卖过期食品、员工无健康证被曝光，影响了消费者的信任度。

8月27日，周黑鸭发布半年报，业绩被同行吊打。

上半年营收16.26亿元，相比去年同期基本上没有太多增长。但是，净利润上仅有2.24亿元，同比下滑了32.4%。

这不是它第一次遭遇利润下滑，2018年上半年和全年，周黑鸭的净利润分别下滑了17.34%和29.09%。

绝味和煌上煌的表现就要明显好过周黑鸭。

上半年，绝味实现营收24.9亿元，同比增长将近20%，净利润也增长了26%，达到了3.97亿元；煌上煌营收11.69亿元，不如周黑鸭，但在增速上却要好过后者很多，另外，煌上煌的净利润同比增长也超过了23%。

周黑鸭比绝味食品更早上市。不同的是，周黑鸭一直坚持直营，而绝味、煌上煌都采取直营+加盟的方式。

目前，周黑鸭拥有1255家门店，绝味的门店数量则多达10598家，就连煌上煌的门店也已经超过3600家。

通过门店的规模效应，绝味将原料采购成本控制在营业成本的50%以内，而周黑鸭却要高达7成左右。

虽然在直营模式下，周黑鸭的毛利率可以达到56%左右，绝味和煌上煌的毛利率要低一些，门店数量优势可以“薄利多销”。

周黑鸭坚持了17年的直营模式，有利于食品安全管控，但同时也存在产能不足的缺点。近几年来，周黑鸭通过提高客单价来平衡这种不足。

根据半年报显示，周黑鸭客单价达到62.13元，而绝味的客单价维持在30元以下。

这样的价格体系又反过来制约了周黑鸭的销量，陷入一个恶性循环。它不得不放弃一直以来的坚守。

失败的加盟经历

关于加盟，周黑鸭创始人周富裕有过一次失败的尝试。

出身于重庆贫困山区的周富裕，19岁到武汉一家卤菜作坊打工。一年后，周富裕决定自己干，在集贸市场开了一家卤菜店。他做出了一种口味奇特的卤鸭产品，命名为“怪味鸭”，并且很快风靡。

2000年，“怪味鸭”被很多店铺仿冒，周富裕的生意陷入低谷。后来经人提醒，“怪味鸭”的名字缺乏独特性造成很多人仿冒，他讲其更名为“周记黑鸭”。

2003年，当周记黑鸭逐渐红火了，周富裕把自己的店开进了购物商圈。2005年，周富裕成立了公司，并且注册了“周黑鸭”，有了统一的品牌标识。

因为一直坚持产品质量，周黑鸭不管是卤味还是包装上，都体现出高端的品质，价格也要比同行业的其他品牌高，被称为鸭中“爱马仕”。

在周黑鸭发展的初期，为了快速增加门店数量，周富裕也试过加盟店的形式。不过，在加盟店很快就出现产品服务上的问题后，周黑鸭的品牌也受到不小的伤害。无奈之下，周富裕收回了加盟店，从此开始了长达17年的自营模式。

如今，绝味和煌上煌不只是在业绩上比周黑鸭好看，股价上的涨幅，也都要好于周黑鸭。今年以来，周黑鸭目前累计涨幅50%左右，煌上煌和绝味累计涨幅则分别为60%和94%左右。

今年初，周富裕终于松口说不拒绝任何形式的经营模式。半年报中，明确了要利用特许经营模式来拓展业务。

特许经营能让周黑鸭起飞吗？

周富裕把做特许经营的任务交给了张宇晨。

8月27日，张宇晨被任命为周黑鸭行政总裁。他的履历中，在宝洁、欧莱雅、孩之宝等国际知名企业中担任过高管。

在本月18日的特许经营签约式上，张宇晨表示将以五年为单位进行规划，要提高门店密度，同时开拓东北、海南、云南等空白区域市场。

有数据显示，目前周黑鸭覆盖了96个城市，还有很大的拓展空间。

按照计划，接下来的五年，周黑鸭的特许经营门店数会超过直营门店，并且营收占比也趋于平衡。

官网已经开启特许经营招募

开放特许经营经营的好处显而易见，通过门店数量规模效应，能够降低运营成本，提升营收业绩。

这是周黑鸭当前迫切需要的。

同时，开放特许经营意味着有更大的食品安全风险。周富裕这么多年来一直坚持直营，是因为吃过加盟的苦，也正因为如此，周黑鸭在食品安全方面口碑不错。

随着门店数量的快速增长，如果周黑鸭对食品安全的管理跟不上，那么很可能最终重蹈当年的覆辙。