现阶段很多皮肤管理店需要将客流输送到医疗美容机构，以增加收入。另外美容美妆的成交率高达20.3%，让人不禁怀疑：皮肤管理店真的不赚钱吗，如果流向医美的流程被堵死了，皮肤管理的盈利模式还会建立吗？

“我以为行业会进入洗牌阶段。谁知道今年还会开更多。”李在广州有一家皮肤管理店。他告诉叶眉新纬度，可能是因为美容院倒闭后美容师出来开店，他的店周边至少有6家皮肤管理店。

作为一名皮肤管理行业的培训老师，米米在今年专注于北京、河南和江苏市场后，意外地发现“今年新开了很多商店”。

尽管在疫情中幸存下来，但许多皮肤管理店仍然存在生存困难。李氏日式专业皮肤管理店是中高端品牌。经过一年多的深度运营，已经收获了不到200个会员，去年营业额达到130万元。

日式专业皮肤管理店为了应对疫情，做了更多的促销活动，但月客流量下降了20%以上，营业额也没有恢复到去年的水平。

包括李在内的很多店主都不明白为什么会有这么多的进货客户。“皮肤管理不赚钱。为什么他们都这样？”

事实上，一批新的企业家不仅仅是来赚钱的。美团发布的《中国生活美容行业发展报告（2020）》显示，美容行业从业者中，80后的比例达到75.1%，大专及以上学历的比例超过40%。

年轻人和受过更好教育的人的特点是更自由的职业选择。新美容行业很大一部分人是因为喜欢美容护肤才决定入行的。

从年轻消费者到年轻创业者，这五年皮肤管理行业发生了哪些变化？还有哪些问题至今没有解决？

皮肤管理机构的生存状态如何？3个问题始终伴随

随着90后顾客的进店，技术和美观开始被市场认可。在护肤的情况下，皮肤管理作为一个更加垂直细分的品类，从2015年开始逐渐被年轻消费者所选择，但一直被以下问题所包围，制约着它的发展。

1. 门槛低，同质化严重

皮肤管理与传统美容店的区别在于减少人工操作，用更多的设备代替人工，追求更好的效果。然而，设备的使用进一步降低了这项业务的门槛。

2016年，淄博的潇雅参加培训后买了小泡泡设备，成了一家皮肤管理店的老板。因为是淄博第一家皮肤管理店，泡泡在团购的推动下迅速成为招牌项目，潇雅开业三个月后收回成本。

2017年开始，淄博出现了几十家大大小小的皮肤管理店，项目基本相同。随着皮肤管理同质化竞争的加剧，潇雅的业务开始下滑。

从百度指数来看，“皮肤管理”在2016年开始呈现发展趋势，2017年搜索指数激增

2. 行业小白多，开店失败率高

皮肤管理店的爆炸式增长是必然结果，它既是老美业人的退守之举，也是新美业人的进攻之势。

此前卖面膜的微商看准机会，创立了某皮肤管理品牌，在3年的时间内开出了800多家门店；包括美丽田园、静博士在内的传统美业品牌也都在皮肤管理赛道落下棋子，探索年轻化市场。

与此同时，一批对美容护肤有热情的90后开始进入美业，他们普遍是跨界进入美业，缺乏门店经营经验，用一种完全背弃传统的模式开起了自己的皮肤管理店——做社群文化、注重门店装修、不推销办卡，这些措施在一定程度上提升了顾客体验，但是就门店运营和服务本身来说，行业小白还是存在明显短板。

皮肤管理行业培训师 宥米

宥米表示，找她做培训的多数是行业小白，他们的共性是门店很漂亮，但在拓客、品项设置方面做得不够好，导致门店营收不理想。由于缺乏经验，小白店快速倒闭，在一定程度上影响了皮肤管理店的口碑。

3. 品项边界不清晰，被医美“降维打击”

在美团搜索“皮肤管理”，呈现的结果中既有医美机构，也有传统美容院，甚至还有美甲美睫店。

介于生美和医美之间的皮肤管理，利用科技美容的趋势成功狙击了传统美容院，迫使后者不断转型和调整；而轻医美机构又总能轻而易举地打劫皮肤管理店的客流，医美从业者将这一过程称为“降维打击”。

由于没有划定明确的服务范围，导致皮肤管理可以被任何一家美业门店插手，长此以往，皮肤管理的边界越来越模糊，出于盈利需要，很多店已经从面部项目扩展到身体项目。在消费者看来，皮肤管理正在丧失精准指向，成为普通美容院。

5年来，从未停止的皮肤管理突围

以上问题，是每一家皮肤管理店都面临的问题，过去5年，他们都在寻找解决办法。

1. 寻求差异化之路

2017年开始，日式、韩式皮肤管理店出现速度明显加快，但这并不能解决同质化竞争。一位从业者坦言，所谓的日式和韩式只是引进日本和韩国的设备和产品，再在门店装修上进行风格化，最终的效果没有明显区分。

某天日式皮肤管理门店

某天日式皮肤管理创始人方思告诉美业新纬度，日式皮肤管理最大的特点是每天都可以进行护理，注重细节的服务体系会给顾客舒适的体验，效果甚至会放在第二位。致·日式专业皮肤管理店的创始人Lee则表示，选择日式的初衷是“绝对安全，又有效果的护肤方式”。

“产品、装修都无法构成竞争壁垒。”Lee认为，顾客在多家店之间做选择，主要依据是门店服务是否体现出了专业性，是否帮顾客解决了问题。其次是团队的学习能力和执行能力，是否能保证服务标准的稳定输出。

单凭日式和韩式无法实现差异化，于是有品牌开始寻求功能上的差异化。

颜居屋在引入日本的臭氧美容技术后，快速着手品牌年轻化，吸引90后进店，并且深耕皮肤清洁这件小事，最终形成“专业洗面”的品牌标签。

疫情发生后，由于长期居家隔离和佩戴口罩，人们对面部清洁的需求大幅提升，今年上半年的会员转化率从去年同期的30%涨至70%。在公布招商加盟计划后，迅速成为热门项目，成功跃过同质化泥潭。

科颜家创始人胥燕告诉美业新纬度，寻求差异化是艰难的过程，但也有方法论可参考——新品牌可以借助洁面、祛痘等见效快的服务打差异化，而祛斑、美白等见效慢的服务则无法形成爆款，也就没有实现差异化的机会。

2. 打磨服务体系，摘掉“小白”的帽子

行业小白出局概率大，但那些经受住考验，还留在市场上的小白，却能利用跨界经验弯道超车。

比如跨界入行的胥燕在数据化方面就展现出了巨大的优势。科颜家将专业运营团队进一步细分为数据分析、线上运营、市场调研、流量归集等部门，各自发挥优势，最终实现数据能力的飞跃。

除了用于选址，科颜家的数据能力还通过经营数据和运营数据，渗透进了门店的日常运营。

刚开店时，Lee定期找老师进店培训，在掌握了基础技术后，他们根据顾客特征，摸索出了手法系统和选品标准，“现在自己基本可以解决一些修复问题了”。

《中国生活美容行业发展报告（2020）》显示，美业门店越来越热衷于学习，超过50%的门店每年定期培训3次以上，23%的受访者表示每年培训次数达到6次以上。

通过积极学习，越来越多的皮肤管理店主摘掉了“行业小白”的帽子，借助数字化，探索精细化运营。

3. 双美运作，突围医美绞杀

面对轻医美的发展，皮肤管理店是矛盾的，一方面要提防顾客流向医美机构，另一方面又需要医美机构输血，尤其是小型皮肤管理机构，在顾客转化率、到店率低的情况下，往往选择跟医美机构合作，将自己的顾客输送到合作机构，从而分得一杯羹。

将自己的顾客拱手相让，这是小型皮肤管理门店的心头之痛——皮肤管理已经让他们经营乏力，绝无精力再开辟新的业务。

而这种卖流量的方式无疑是饮鸩止渴，医美机构做得不好，间接伤害了你的品牌；医美机构做得好，则直接抢走你的顾客。

正因为如此，那些已经形成口碑的皮肤管理品牌决定构建自己的业务生态——用皮肤管理门店吸纳流量，建立黏性，再将有医美需求的顾客升级到自己的医美门店。这场被叫做“双美驱动”的活动加速了行业的马太效应。

位于北京的水仙之美落地了4家皮肤管理店之后，于2019年开出了第一家医美门店，成功实现流量互导，进一步提升运营效率。

拥有马莲朵和水灵漾两个品牌后，昀尚集团在2018年收购了医美品牌“羽莎医美”，实现美业全布局，2019年集团营收破亿，利润率高达30%。

“双美化”是皮肤管理店面突围医美绞杀的途径之一。胥燕表示，皮肤管理店应该按照一定的比例配备医美门店，既满足顾客的需求，防止流失，又能提升经营利润。

皮肤管理灵魂拷问：盈利模式

现阶段，很多皮肤管理店需要向医美机构输送客流，以此来增加营收。再加上美容美体高达20.3%的关店率，让人不得不想这样一个问题：皮肤管理店真的不赚钱吗，如果阻断向医美输送流量，皮肤管理的盈利模式还成立吗？

不同类型的门店，有不同的盈利模式。

1. 单店：容易盈利，但扩展很难

致·日式专业皮肤管理门店服务

致·日式专业皮肤管理店开在广州珠江新城，客单价900元，2019年的营收突破100万元；位于北京国贸的某天日式皮肤管理店的客单价600～1000元，去年的营收接近300万元。除去成本，两家店都有不错的利润，但Lee和方思都有同样的顾虑：难以实现连锁化。

作为单店，经营者可以尽情发挥，提升产品品质、服务品质、门店调性，用品质换取高客单价。如此一来，门店大概率能盈利，但是单店的成功，考验的是管理者自身。如果开分店，管理能否到位，新店品质能否符合高客单价要求，都要打上问号。

“如果说要开分店的话，需要一个很长远的计划，因为流程管理，人员管理、薪资体系各方面都要完善，我们目前还没有这样的基础。“Lee说道。

2. 小型连锁：很挣扎，在战争中学习战争

3～8家门店的小连锁是皮肤管理领域经营难度最大的店，与单店相比，品牌效应和体量都上了一个台阶，但这时候驱动品牌的核心因素不再是管理者，而是运营系统，而整套系统中的运营能力、团队能力、供应链能力都在搭建阶段，不足以支撑所有门店发展，一定有门店处于亏损状态。

而品牌不能停下来调整，必须在战争中学习战争，不断升级团队，提升运营能力和供应链能力。

3. 大型连锁：坚持直营还是开放加盟？

如果有了10家以上门店，品牌的盈利模式就转变为平台型模式，品牌方可以选择继续做直营店，稳步发展，或者开放加盟，快速占领市场。

科颜家门店

直营的好处在于将一切变化掌握在自己手里，但是模式很重。坚持直营的科颜家在郑州落地了15家店后，开始计划向外输出品牌。胥燕表示，未来会按照1:1.5或者1:2的比例配置直营店和加盟店。

从800家店到淡出市场，如坐过山车一样，美肌工坊消失在美业江湖。

今年6月，美肌工坊创始人谢彦君向美业新纬度复盘这次创业：“如果能再来一次，我会把主要精力放在产品技术和团队上面，因为顾客走进门店是去解决皮肤问题的，那靠什么解决？第一是产品，第二是技术，技术是由团队提供的。而这两部分，美肌工坊都做得不够好。”

进入中国5年，皮肤管理领域还没有哪个品牌能完全补齐产品供应链、人才系统、信息化系统方面的短板，因此当下并不是完全开放加盟的好时机。

回到最初的问题，行业进入洗牌期，然入局者众。为何？

实际上市场从来不会停止洗牌，那些不敬畏行业、漠视顾客的玩家一批又一批地被赶下牌桌，而入局者从来都是抱着专心做服务的心态而来。

皮肤管理在中国走了5年，你经营了几年，是否还记得入局时的初心？