说到《快乐大本营》，很多人的第一反应就是椰奶。的确，为了打造差异化的幸福家园，“椰浆”椰汁产品已经成为主打产品。瓶子上穿着红色衣服的女明星被放在快乐大本营椰汁产品外包装中间。与一些“土”包装的品牌相比，快乐大本营的包装整体采用蓝色系，但也无法避免被消费者吐槽。
这样一家生产椰子汁和罐头的企业，如今在资本市场上“醉”了。日前，幸福家园通过创业板上市委员会审议，将在深交所创业板上市。上市意味着有更多的资金运营，面临巨大的市场机遇。但对于快乐大本营来说，上市后也将面临如何拓展市场、智能零售机能否盘活线下渠道、如何突破产品运营同质化等一系列问题。
主力产品罐头逐渐退居“二线”
《快乐大本营》的历史可以追溯到2001年。2001年11月19日，幸福家园的前身“湛江展兴旺食品有限公司”名称获准使用。同年12月12日，湛江展兴旺食品有限公司成立。然而，这个名字只用了不到半年的时间。2002年4月12日，经湛江市工商行政管理局批准，湛江展星旺更名为“湛江环乐佳食品有限公司”，环乐佳的名字首次出现在公众视野中。
快乐家园成立19年了。在创业之初，它的主要产品是罐头食品。当时还计划打造中国水果罐头生产企业的旗舰品牌。后来，快乐大本营逐渐发现了利润率更高的植物蛋白饮料产品，于是在2014年进入植物蛋白饮料市场。
招股书显示，幸福家园2017年至2019年的营收分别为11.94亿元、13.54亿元和14.24亿元。业绩主要来自饮料、罐头等主营业务的销售收入。2017年至2019年，主营业务收入分别为11.85亿元、13.46亿元和14.17亿元，主营业务收入占比超过99%。值得注意的是，这三年间，罐头产品的营收被饮料产品快速挤压，分别为44.82%、41.37%和39.7%。相应的，以椰奶为代表的饮料业务接管了整条线。
但2020年上半年，罐头占比再次上升，达到48.18%，这与椰奶销售旺季的到来有很大关系。对于植物蛋白饮料来说，节日礼品的销售渠道是每年的重要场所。中秋节、元旦等礼品需求旺盛的节日，下半年发放。
椰汁红海中谋求突围
天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料市场增长800%，购买人数增长900%，对饮料市场增长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。
消费品行业资深投资人吴对新京报记者表示，与很多处于舒适区、发展动力不足的中小食品企业不同，幸福之家的IPO申请在一定程度上表明，其仍有撬动资本谋求更大发展的吸引力。但公司仍处于快手企业的传统发展套路，如遵循产品策略、重经销商模式、压货慢付、为营销做广告代言、本地区域运营、分红比例高等。尽管产能投入的边际增长贡献不足，但仍坚持粗放扩张、重投入，形成了对原有发展路径的依赖。
然而，在植物蛋白饮料行业，承德露露和椰树都因产品品类单一、创新能力弱而备受质疑。幸福家庭也面临这个问题。快乐大本营列出的产品清单显示，植物蛋白饮料产品主要有四种，均为同类型椰奶产品，但包装形式不同，包括245克、1.25公斤、500克和500克(果肉型)。虽然果肉型产品在有意识地创造差异化发展，但这种产品在业内并不少见，因为椰树和台湾椰子都推出了相关产品。
chansons Capital执行董事沈梦对新京报记者表示，随着人们对健康饮食的日益重视和消费能力的增强，人们对标榜健康自然的植物蛋白饮料的需求明显增加。但是对于这类产品仍然缺乏明确的消费定位，没有更多元化的产品结构
多在同质化同层次的市场红海竞争。如果没有借助上市初期的优势向上游高附加值延伸，那么可能也会持续和其他企业在中低端市场打价格战。被质疑曾涉及“抽屉协议”
梳理欢乐家的招股说明书不难发现，伴随着欢乐家发展壮大的客户中，武汉市小雨点贸易有限公司常年占据其客户排行榜首位。欢乐家表示，截至2019年12月31日，公司已建立覆盖全国各省、直辖市、自治区的经销商网络，与主要经销商合作多年，合作关系较为稳定。
根据招股说明书，2017年-2019年，小雨点贸易一直是欢乐家的首席合作伙伴，连续3年的销售金额分别为4724.21万元、4688.11万元、4731.12万元。同时，保定市北方利华糖酒有限公司也在该方面稳居第二位。
但小雨点贸易、北方利华跟欢乐家的关系，并不止于此。根据欢乐家招股书，2015年至2016年期间，为解决同业竞争、减少关联交易，欢乐家完成了对湖北欢乐家、武汉欢乐家、山东欢乐家和深圳众兴利华4家公司的全资收购，实现了同一控制下的控股合并。
值得注意的是，深圳众兴利华一共有13名股东，其中包括两位名叫夏仕友（占5%股份）、黎利（占4%股份）的股东，而根据天眼查信息，小雨点贸易的法定代表人、控股股东名字也叫“夏仕友”，北方利华的法定代表人名为“黎利”。
2016年3月28日，深圳众兴利华召开股东会，一致同意全体股东将持有的全部股权转让给欢乐家。2017年5月20日，深圳众兴利华原全体股东与欢乐家签订《股权转让协议书之补充协议》，约定调整深圳众兴利华股东之一星联星投资和欢乐家之间股权转让的对价。根据协议，星联星投资和欢乐家之间股权转让的对价为900万元，其他股东分别以1元的对价各自转让所持有的股权。
对于该项交易，业内也有声音质疑，若上述“夏仕友”“黎利”都是同一人，当时作为众兴利华的第三和第四大股东，为何同意以1元价格将其股份转让给欢乐家；二人以1元转让股份时，是否与欢乐家或其实控人另签过“抽屉协议”？
沈萌对新京报记者表示，从股权披露的信息来看，这些1元转让股份的投资者应该都是欢乐家的供应商或销售商，因为他们身处天南地北、相互关联的概率较低，所以这一上市前的收购很大可能是为了清理一些上下游之前形成的关联关系，以免披露在追溯3年的财务信息中影响上市，才会出现1元象征性价格收购。
募资重头项目可能存在风险
本次IPO，欢乐家拟募资不超过12.92亿元，募投项目分别为“智慧新零售网络建设项目”（6.5亿元）、“年产13.65万吨饮料、罐头建设项目”（2.6亿元）、“营销网络建设项目”（2亿元）、“研发检测中心项目”（0.23亿元）、“信息系统升级建设项目”（0.11亿元）以及流动资金补充（1.5亿元）。
可以看到，欢乐家本次募资超过一半的资金，计划投入“智慧新零售网络建设项目”上。据了解，欢乐家将着重打造渠道销售网络，在热门城市的商场、写字楼、交通枢纽等人流密集区域上投放5万台“欢乐家”自助智能零售终端。在地铁、车站或者小区、公寓门口等地点投入使用，不仅符合当下新兴消费群体“夜间消费”和“懒宅”的消费习惯，也对原有零售业务进行补充。此外，欢乐家将在销售网络终端摆设10万台冷冻展示柜，投放于包括湖北、湖南、江西等23个省份。
募资规模如此之大，也引来了上市委员会的关注。深交所要求欢乐家结合目前市场上单一品牌自助售货机的投入产出、与现有经销模式的异同等情况，说明该募投项目存在的风险及应对措施。此外，欢乐家还需要在招股说明书中充分披露“智慧新零售网络建设”募投项目可能存在的风险。
吴晓鹏表示，过去几年，各大饮料品牌厂家都有布局自贩机的动作，同时自助贩卖机、办公室货架、无人制货设备等新模型轮番成为投资热点。但是最近2年，多业态的自助设备公司鲜有亮眼的业绩，无人零售作为零售业态的一种补充逐渐回归平稳，产业方和投资人都更加关注无人零售的商业本质，所谓无人零售概念已基本没有资本炒作价值。
事实上，欢乐家目前进行自助零售方面业务较同行已经很晚。早在2015年，农夫山泉尝试进军自动售卖机领域，这一行业也迅速引得娃哈哈等快消巨头不断加码。进入2019年后，农夫山泉将“地下停车场自动售卖机”升级并布局了在全国超3万个的“农夫山泉芝麻店”，主要有农夫山泉饮用天然水、农夫山泉100%NFC果汁、东方树叶、水溶C100等自家产品。
而新京报记者注意到，相比较而言，欢乐家产品虽然涵盖罐头、椰汁、八宝粥等品类，但消费者认知程度上却无法与农夫山泉同论，产品也更加单一。
对于欢乐家做无人零售产品，吴晓鹏认为，单一品牌厂商投放设备往往对选品带来制约，其产品矩阵不足以支撑点位盈利；此外，品牌商投放的机器仍然要依靠极其分散的运营商资源执行落地，承担着仓到点的配送、运营和维护，其成本和管理难度是单一品牌商很难承受的。如果欢乐家计划将募集资金的一半投入到无人零售机行业，则存在较大风险。
针对上述问题，新京报记者11月20日联系欢乐家方面采访，截至发稿，尚未收到回复。
新京报记者 王子扬 图片来源 官网截图
编辑 李严 校对 吴兴发
