温韬职业餐饮王胖鱼
外卖是目前中国最受欢迎的消费场景，也是餐饮人和兵家必争之地。
在下半年的激烈竞争中，杭州一家名为“猛男炒饭”(以下简称“猛男”)的新餐饮品牌，以其独特的产品和高效的互联网运营模式，从局部区域集中发力，在全国的完成潜力上迅速下移。
去年，“门”在全国72个城市开设了近100家门店，日销售额突破1.6万单，累计销售额达到1.2亿.
不得不说，在外卖红利不复存在的今天，《风云人物》的成绩单异常亮眼。那么，它是怎么做到的呢？
“成功的本质是把一个普通的产品做到极致。”品牌创始人刘飞认为。1987年出生的他，不仅是一个连续创业者，还是第二代。
在他眼里，餐饮的定位与其说是提供一顿饭的场景，不如说是传达一种态度，一种简单的炒饭，可以做出广度和深度。
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从推广篮球机到做餐饮，用的是一套逻辑
第一次看到《那个人》的logo——，一个背景色为黄色的壮汉，二头肌极度发达，瞬间有一种肾上腺素生成的冲动。如果不看名字，这个餐饮企业的瞬间感觉可能就是健身房。
在刘飞看来，这只是给了品牌一个差异化的认知。“猛男”的背后是“多彩、强大、物质”的口号，简单好记，能引起热爱运动的年轻人的共鸣。
刘飞之所以对品牌做出如此广角的定义，是因为他的爱好：“我喜欢打篮球。从大学开始，我每天都泡在篮球场上。大学毕业后，我开始创业。我切入篮球机。”
首先，篮球机的推广教会了刘飞三件事：
“首先，确定你的目标客户和消费场景。与墙短暂相遇后，我瞄准商场，更换资源，获客问题迎刃而解；
二是准确计算投入产出比。篮球机最大的成本是高故障率带来的额外费用，很难解决，所以不是良性业务；
第三，要考虑产品“持续利益”的价值。这与消费频率有关。篮球机几乎不可能产生附加值。玩了几次之后，用户的兴趣很容易丧失。"
因此，刘飞认为，以前切入餐饮、做篮球机是一套底层逻辑。研究场景，精准获客，再提升产品体验，做好成本控制，再锻造良性生态链。
“还有一点是，无论你尝试什么，你都必须有自己的印记。无论是篮球机还是餐厅，我都希望找到一种同情的态度，那就是我自己的品牌意识。”
所以，从品牌包装到软装设计，这个品牌都在聚焦“猛男”的概念。
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把炒饭做成一道菜，吃出火锅的快感
干餐饮对刘飞来说是一个无缝连接。
“我父母是餐饮出身，家里人也希望我能遗传这个基因。O2O势能爆发后，是依托互联网打餐饮的新机遇。”
但是做什么？经过调查，刘飞把注意力转向了炒饭——这一类
e="font-size:15px;">“从出品的维度上看，炒饭的可复制性强，易于标准化操作；而从产品的维度上看，炒饭的种类繁多、搭配自由，可满足大众消费者的普遍需求。”
那么，只做炒饭能否支撑一个门店？
刘飞的理解是，如果做互联网式的快餐，单品是最具效率和复制性的尝试，关键在于能否打造出一个有超高黏性和复购率的爆品，在此基础上进行广谱化的延伸和定义。
“我们把一份炒饭定义成了一道菜。比如我们的川香麻辣炒饭，就是把地道的毛肚火锅中的食材和炒饭进行结合，比如，毛肚、木耳等，使产品兼具麻、辣、鲜、香的个症，让顾客在吃到这份炒饭的时候，有一种吃火锅的快感。”
从2015年上线后， “猛男”一直在做产品的沉淀，把各个地区的口味浓缩到炒饭中，形成了“卤汁炒饭”这样的全国性口味拳头产品以及“湘西外婆菜炒饭”“梅干菜炒饭”等地区性口味的产品，最终形成了20个固定的SKU。
“由普通炒饭变成一道菜，单品的维度已经有了突破，每一个SKU都可以做爆款，最后形成合力，这个品牌就是一个爆款。”刘飞认为。
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四大升级，与传统餐饮形成区隔
顶着餐二代的光环，刘飞表示，最重要的是延承父辈做产品的一种态度，同时要跳脱出父辈的印记，和传统餐饮形成区隔，因此要在多个维度做出创新和升级：
（1）产品升级：定期推出新款，引发大家好奇
除了对固定口味不停改进外，“猛男”会添加时蔬的炒饭产品，比如眼下，就推出一款“春心荡漾炒饭”；定期推出不同地区口味的炒饭，赋以各种新奇名称，如“黯然销魂炒饭”等，引发大家的拔草冲动。
（2）玩法升级：通过投票圈粉
“猛男”的营销玩法，可以说风生水起。
“猛男女神节送玫瑰”、“创意猛男下半身涂鸦”、“共建众筹猛男的炒饭门店”等项目，让“猛男”收获一大批粉丝。
“创意猛男下半身涂鸦”可以说是一个非常成功的营销案例：
在投票端，营销团队拆分、优化了用户投票体验，将投票链接放置于公众号内，回复关键词即可取得，点击链接即可为支持的作品投下一票。在宣传的同时，官方微信号还顺带圈了一波粉。
不但如此，他们还玩起了包装袋画，也可以说是业内独有的尝试。
（3）服务和创新体验：在包装带上回复备注顾客
针对外卖市场，“猛男”选用行业内先进的1000ml的包装盒，更宽敞的空间保证了外卖产品的口感。外部包装采用优质牛皮纸袋，精致环保，也有适用于各种节日及活动的，专业用心设计的包装袋与餐垫。
针对每一位在外卖订单写下备注的顾客，“猛男”都会用醒目的红笔圈出来，在满足顾客个体特殊的需求之外，还会在外卖包装袋上回复顾客，并写上祝福与感谢，这种互动比比皆是。
（4）效率升级：核心配料标准化，即使人工翻炒也高效
“猛男”的出品至今还是坚持现点现炒，不预制，不用炒饭机，而是用小锅来炒，并且限制一锅最多只能出三份。靠人工一份一份的炒，在口感上肯定是有保证，但在效率上又怎么解决呢？
“我们首先做了透明厨房，将前厅和后厨打通，优化了堂食和外卖的动线；其次，在中央厨房将核心配料标准化，把味道进行流程化固定，秘制酱料调配简化了厨师翻炒工序和变量；再者，我们的米饭摒弃了电饭煲，改用特质蒸饭箱，蒸一次可以够门店用一天。”
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总部团队全是非餐饮人
来到“猛男”总部，仿佛置身于一家互联网公司。在这里，谈论的都是产品思维、用户画像、数据分析等互联网专业术语。
团队里，有来自阿里巴巴、美团集团的高管、数据专家，也有来自著名4A公司的营销专家。
“猛男”能在短短的一年时间里，开出那么多门店，肯定不是钱的问题，一定是人才的问题。
刘飞认为，如今的餐饮企业，是品牌公司、科技公司、供应链公司和设计公司的总和。因此，餐饮企业要做大、做成品牌，就需要专门的人才。
“在我看来，要把事情做成，关键是看你的格局够不够大。这么多伙伴跟着你奋斗，短期盈利不是一个品牌的首要目标。如果你的格局没打开，不敢大量的引入人才，导致人才缺口，不能实现企业的品牌梦想，这实际上是对团队的背叛。”
结语：
刘飞说，磨刀不误砍柴工。对于发展势头正旺的“猛男”来讲，沉淀过去一年的市场经验，进行从内到外的品牌升级比扩张要来得更重要。
在品牌的发展过程中，因市场环境的变化，品牌需要对品牌形象进行持续的建设和升级，传递给消费者有生命力的品牌文化。
值得注意的是，某个单点上的升级，只是改“面子”不改“里子”式的升级，而“堂食+外卖”也不是简单的加法，而是品质升级、服务升级、品牌升级、技术升级的有机结合。
这是当下的发展趋势，也是未来人们的需求。
