近年来，在市场和资本的驱动下，中国酒店业掀起了一系列整合浪潮。作为领导者之一，朱华集团的第一次大规模收购发生在2017年2月。当时，朱华以36.5亿元的价格收购了奥兰治酒店集团100%的股权，引起了业界的极大关注。

回顾过去，此次合并意义深远，不仅深刻改写了这个“小而美”的酒店集团的发展轨迹，也承载了朱华对于品牌矩阵向上突破的期待。橙家事业部CEO曹娟作为朱华集团成立之初的原员工之一，帮助朱华集团开拓北京、西南、西北、华南等战场。接手橙家品牌后，曹娟带领橙家团队经历了几年大刀阔斧的改革，使得橙家得到了突飞猛进的发展。

以橙子为例，“焕新”品牌形象更贴近大众审美后，两年内开店数已超过10年，2019年净利润较2018年翻了一番；至于高端橙水晶的定位，如何在保留这一酒店品牌设计感的同时，重点强化其普适性/包容性，突出高端感，从而填补中高端之间的“夹层”，成为集团内部品牌“年轻化”的重点。在这方面，朱华制定了详细的战略计划。

据悉，作为阶段性战略的旗舰店，——橙晶上海长风商务区酒店于2021年5月正式投入运营。以“五星体验、四星价格、三星成本”为核心，满月之际，该店轻松实现Revpar超600元的强势数据，用户评分4.9。基于此，曹娟围绕新橙水晶的客户定位、产品迭代、成本探索、扩张计划等方面做了详细的讲解。

01、“脱胎换骨”的新水晶

众所周知，在被朱华收购之前，橙酒店集团因其以橙水晶为代表的设计感而在业内广受欢迎。品牌酒店由海外著名设计师设计，每家酒店都有不同的风格，其自由叛逆和鲜明的特色都被创始人所标记。虽然充满设计感，但体现在市场层面，由于物业位置条件苛刻，一店一设计导致采购成本较高，产品目标客户相对较少，明显限制了品牌的扩张规模。

在曹娟看来，随着商旅人士的结构性变化，80后、90后已经成为社会的中流砥柱，也成为全国各地商旅人士的主力。“与上一代不同，新一代商务旅行者个性十足，他们的商务生活更趋于休闲。与同样奢华且老牌的传统星级服务相比，他们更倾向于个性化的酒店体验。对于工作和生活，对于旅行和出差，新生代有了新的理解和诠释。”

由此，围绕商业品质与休闲功能的深度融合，Crystal团队通过多轮产品迭代，推动了运营效率的飞跃。

以2020年Q4数据为例，其深圳南山科技园店实现单间收入584.7元，平均房价702.8元；北京安贞店实现单间收入536.5元，平均房价610元；杭州钱江新城店单间收入406元，平均房价451元；至于朱华时代橙晶成熟店，其Revpar从2017年的315.2元增长至2019年的397元。2016年至2019年，橙晶和橙的整体利润增长了近5倍。

在公区设计上，新桔子水晶运用了胡桃木、古铜、玻璃元素，打造出纯净通透的质感，为步入酒店的客人过滤掉外在的纷扰，散发出安静的温度，洗去都市的繁忙与喧嚣。

酒店全新配备的威士忌酒廊，住客在此不仅能尝到香醇的威士忌，亲手DIY威士忌特调，未来还能在酒店中参加专业威士忌学院举办的课程和沙龙。同时，大堂的“城市会客厅”兼具灵活性、私密性和高效性，足以满足现代商旅需求。

除此之外，从自助早餐、多功能酒廊、多功能会议厅等多个维度，新桔子水晶为新生代商旅人士提供了更为个性化的商旅生活方式，其中包含了30秒入住0秒退房、机器人送物、自助健身/洗衣等，以提升商旅生活效率为核心的服务保障。

可以看出，对比传统高星酒店的功能配置，新桔子水晶差异化明显，之所以做出这样的取舍，本质上还是应需而生。曹娟谈到，新生代商务客群可能对游泳池、大花园没那么大需求，但对早餐、健身房、洗衣房、大的会客室更感兴趣，在这个比较过程当中，新桔子水晶自然会成为他们的理想选择。

“中国的商旅消费群体正在蓬勃增长，这个庞大的群体到底喜欢什么，其实非常难琢磨，他们并不会因为你这个店比较有性格就去，而是因为你好我才会选择你。”

围绕新桔子水晶的内在品质，曹娟谈到，其团队关注的焦点始终是产品，而不是说酒店风格是什么，“从威士忌、手冲咖啡到香薰精油……新生代客户的喜好非常多元，但作为酒店品牌，关键在于产品和体验塑造，毕竟桔子水晶要服务的绝大多数客人属于精英人群，这是新桔子水晶的本质。”

02、中高端“性价比”王者是如何练成的？

“五星的体验，四星的价格，三星的造价”——区别于中端酒店和高端酒店，这是当前新桔子水晶对外提出的高辨识度的定位。新桔子水晶的高品质为其赢得600元+的Revpar，但其造价仅16万/间，之所以能将其融于一体，本质上归因于其依托的超级母体——华住集团。

首先，新桔子水晶强调工艺的持续优化，这源于华住团队多年以来的能力沉淀。曹娟指出，做酒店的目的和本质是要赚钱，之所以新桔子水晶定位“五星的体验，四星的价格，三星的造价”，主要是希望大家能感受到，相比中端品牌，它有一定的高级感，但整体造价又要控制在三星级别，这对设计师来讲是一个巨大的挑战。

曹娟也谈到，以前做经济型品牌时追求越快越好，3～4个月就要开一家店，毕竟售价低，客人可能没有那么多细节要求。“但现在当水晶卖到中高端价位，可能就因为一个钉子露在外面，客户都会觉得你是一个很粗糙的酒店。也正是因此，团队在工艺和材料方面做了大量研发。”

据介绍，对于目前的新水晶产品，能看到的所有装修都实现了工厂化组装，避免像传统装修操作那般耗时耗力。这既节省了工区现场操作的时间，也省了人工。以桔子水晶上海长风商务区酒店为例，如果按照传统的装修流程，需要9～10个月，而采用新的组装后，装修周期压缩到了7个月，如果排除设计/办证周期，真正的工程周期只有5～6个月。

除此之外，在装修耗损方面，得益于团队良好的品控和成熟的施工技艺，新桔子水晶所有的设计为酒店未来的保养做了很多前瞻性的防护。“像这个店，如果不是酒店产品本身被淘汰，可能只需要做简单维护。”

再者，连锁酒店对于采购有着复杂且规模庞大的需求。华住建立了一套完善、高效的供应链体系，一方面，它能保证良好的用户体验；另一方面，也能有效控制成本。据了解，2015年华住开始建立供应链中心“华住易购”，并搭建电商平台，实现线下采购的线上化。当时的年采购金额大概只有2亿元，而截至今天，采购部年采购品种量达到万余种，年采购金额高达37亿元。

仍以桔子水晶上海长风商务区酒店为例，受益于集团采购强大的议价能力，新桔子水晶在很多地方都提高了“质”，但价格并没有提升——例如，将床垫升级为美国第一品牌丝涟，浴袍从原来棉制变成更加舒适的细绒，洗发水从原来的大众品牌变成了精油洗护……

硬件成本之外，对于中高端酒店而言，人工支出占据酒店运营成本的绝大头。而归功于华住集团在酒店数字化方面的持续投入，曹娟谈到，桔子水晶酒店的人房比已经从其接手时的0.35，一路降到了如今的0.2，即原来100间房，酒店需要雇佣34人，而现在只需20人，足足省下了14人的人工成本。

此外，涉及到关键的流量问题，相比单体抑或中小连锁酒店品牌，华住的比较优势极为明显。截至目前，华住会员用户已超1.7亿，且伴随集团规模的扩大，其会员体系还在持续扩张。

也正是因为上面谈到的华住“品牌+技术+流量”三位一体的优势，曹娟谈到，除深圳、广州等近期受到疫情干扰的城市，目前桔子水晶整体恢复良好，部分城市恢复已经超过2019年。“在整体的经营上，只要市场不受破坏，我们每个品牌应该都是盈利的。”

按照最新规划，桔子水晶的发展分为“三步走战略”。第一阶段，桔子水晶完成从休闲酒店向商旅酒店的品牌定位转变。第二阶段，未来1-3年，桔子水晶新产品是其在中高端酒店领域的发展重点。未来，桔子水晶将落地在发达城市核心的物业位置，力争在3年左右的时间达到400家门店的规模。第三阶段，打造桔子水晶旗舰店与精品店，成为中高端酒店细分市场中的品质引领者。

纵观当前，以各地接连涌现的高铁、商务新城为代表，如今各大品牌对新增酒店物业的争夺战愈发激烈。在曹娟看来，当加盟商选择品牌变得更加理性，以投资回报率为核心，包括产品力、服务能力和领导力等在内，中高端酒店品牌的竞争将全面升级。“汉庭在经济型领域已经实现引领了，全季在中档区域已经引领，希望在未来，新桔子水晶是华住在中高档的引领。”

（配图由受访者提供。）