自20世纪80年代农家乐在中国出现以来，乡村旅游的发展主要依靠人们的主动性。20世纪90年代，政府开始有意识地大力推动乡村旅游发展，随后乡村旅游持续改善并快速发展，进入“黄金期”。2016年，我国乡村旅游接待游客达21亿人次，占全国接待游客总数的近一半，全球旅游、乡村综合体、特色小镇等形式在全国乡村兴起。
据文化和旅游部相关负责人介绍，目前我国乡村旅游主要有六种模式：一是景区带动发展，主要是通过接受景区辐射，为景区提供多样化的配套服务或差异化的旅游产品，形成景区与乡村相辅相成的良性发展态势；二是民俗文化主要依托历史建筑和文物古迹作为旅游景点，注重文化遗产的保护和合理利用，通过文化元素影响旅游业的发展；三是乡村民宿驱动型，主要以民宿为核心体验产品，围绕旅游要素形成丰富的乡村旅游产品体系，从而培育具有明显地域特色的乡村旅游产品品牌；四是依托生态资源，主要依托优质自然生态资源开展生态体验、生态研究、健康度假等。主要优势是“绿色低碳”“亲近自然”；五是乡村观光休闲，主要依托优美的乡村风光和乡村人居环境，围绕当地景观和农业生产形成多元化的旅游体验产品；第六，旅游是以增长为导向的扶贫，通过政府主导、资源租赁、企业带动等方式，将旅游发展与精准扶贫相结合，从而形成旅游带动财富的效果。
乡村建设专家、原农业部美丽乡村创建办公室主任魏玉东在各地观察后，觉得乡村旅游已经被地方政府作为重要工具纳入当地乡村振兴的“工具箱”。这意味着未来乡村旅游将有更广阔的市场前景和发展空间，也意味着存在一些需要警惕的误区。
魏玉东说，并不是所有的村庄都能发展乡村旅游。事实上，大多数乡村的振兴并不适合发展乡村旅游。此外，仍有一些地方存在“过度乡村旅游”，出现了一些“供大于求”的地方。
北京外国语大学教授李新建在接受《中国青年报》和中国青年网记者采访时也强调，不是所有的村庄都可以从事旅游，也不是所有的村庄都具备从事旅游的条件。一个村庄是否具备发展乡村旅游的条件，需要科学、理性、客观地判断，不能简单地跟风、盲目模仿。
李新建认为，发展乡村旅游，实现乡村振兴需要注意几个问题：
一是乡村振兴涉及产业、文化、人才、生态、组织等多方面。发展农村经济，必须解决农村居民被动休闲时间和充分利用闲置资源的问题。让村民在农忙之外的业余时间有事做，这样能产生足够的经济效益；同时，农民自住以外的闲置房地产资源需要被他人利用，需要能产生足够经济效益的好项目。
此外，我们需要重新认识农村。农村不是农村。农村是农业生产方式和农民聚集的空间，而农村主要对应城市。虽然农业的高质量发展仍然重要，但农村可以注入的产业类型绝对不仅仅是农业。推进乡村振兴，乡村旅游和休闲度假是可行的发展方向。
第二，因为更多的传统文化保存在农村，文化振兴是农村振兴的重要组成部分。没有农村文化振兴，就没有农村高质量振兴。乡村文化振兴是新时期文化认同建设的一部分，因此必须涉及传统文化的保护、传承和弘扬。没有保护、传承和弘扬，就没有文化认知和认同的基础；没有文化自信、自尊、自强，就没有保护、传承、提升的基础。文化自信、自尊、自强的基础是什么？李新建认为，文化的创造性转化应该给文化的主人带来真正的机会和利益。旅游，尤其是乡村文化与旅游的融合，是促进文化价值释放和实现的最佳途径。
第三，无论农村曾经多么辉煌，无论文化多么丰富，农村始终是一个发展中国家。乡村现代化是不可阻挡的潮流，乡村振兴的未来必须既有丰富的文化传统，又有精致的现代生活。因此，要让乡村回归日常生活，就要在每一次变化升级的乡村日常生活中展现质朴和独特的美。
第四，乡村振兴要解决“人”的问题，谁来振兴，谁来振兴。李新建指出，乡村振兴首先应该是乡村人的振兴，改善乡村人的生活，使乡村人真正成为乡村振兴的主人和主要受益者。乡村振兴首先是当地人的振兴，其次是为外地城市人提供休养生息的乡村振兴。第一是自然的乡村，第二是文化的乡愁，但更重要的是乡愁的诉求和需求得到满足。
目前，乡村旅游供需动态适应能力不足。一方面要通过“边做边学”，不断提高与市场需求的匹配能力；另一方面，要通过旅游发展带动离开家乡的人自主创业，积极引进外部优质人才，包括投资人才和志愿文化艺术专业人才进入农村，同时吸引退休的“城里人”退休后返乡。
ize:15px;">第五，乡村振兴要解决“景”的问题，要在“资源+资本”的结构中认识乡村旅游发展问题。一方面，如果资本太强势，资源一端就会利益受损，如果资源进入意愿下降，如何形成互利共赢的合作关系就会成为一个挑战。另一方面，如何保障每个农户的权益至关重要，因为农户任何一个个体利益受损，都容易导致整体景观的破坏。要从整体上思考乡村旅游发展问题，推动乡村振兴。第六，乡村振兴要选好发动机和枢纽，做强内容分发平台。民宿、乡村酒店、乡村度假酒店等都可以成为重要的乡村旅游以及物产组合的平台和枢纽。在乡村旅游发展过程中要注意“旧元素、新组合、大市场”。读书、培训、音乐、咖啡、研学、会议、雅集等都可以在乡村空间中呈现，既丰富了乡村景观，也增加了这些消费行为的异样情调和风格。要让美学、让艺术走进乡村，让艺术装点乡村，让乡村充满艺术的生活，让乡村里长出生活的艺术。
厉新建总结说，乡村旅游发展要通过“久居樊笼里，复得返自然”的诉求得以满足形成吸引力，以小而精、小而美、小而特的精致化、品质化、集群化来形成影响力，以优质优价、精准锚定消费人群形成消费力，这将有助于乡村振兴更持久的推进。
乡村旅游在今后的发展中会呈现什么样的特点？魏玉栋认为：首先，乡村旅游一定是姓“乡”，而不姓“城”。现在很多乡村中出现了过多的城市化元素，甚至把城市的规划搬到乡村，把乡村搞成了城市的复制品。譬如，把村里的大树砍掉，去铺设大面积的草坪，或种一大片园林绿化苗木，把乡村绿化变成“城市绿化的缩小版”，这种做法非常危险，是对乡村直接的破坏。未来的乡村旅游要杜绝这些偏离了乡村轨道的现象，要真正姓“乡”。
其次，个性化体验会成为乡村旅游的重要主题。乡村旅游体验不是只吃吃农家饭、住住农家院、搞搞农业采摘等这些初级的东西。乡村的体验应该是无处不在的，而且是独一无二的。发展乡村旅游就要开发自己特有的东西，在这方面有很多成功的例子，比如河北馆陶的粮画小镇，游客在这里可以现场观看当地村妇用粮食作画的过程，做好的艺术品经过防虫处理，可以挂在墙上，几十年甚至上百年都不会坏。游客们也可以亲自体验用粮食作画的过程。
再者，融合会成为乡村旅游发展的趋势，旅游综合体将会越来越吃香。城市居民到乡村去，实际上是想沉下来，体验一种悠闲安静的慢生活，这就需要建设有多重功能的田园综合体，在生态农业、生态休闲和生态居住等多方面给游客带来多重体验。魏玉栋指出，未来，乡村旅游的综合园区需要考虑的问题不是简单卖房间、卖饭菜或者卖农产品，而是要考虑卖时间、卖故事、卖情怀，让游客愿意待得更久。田园综合体需要有灵魂来支撑，这个灵魂就是文化，文化将是旅游业界的必修课。
最后，乡村旅游要回归价值层面，品质和品牌将会成为未来的方向。魏玉栋说，乡村旅游最核心、最有价值的部分是自然的生态环境、悠闲的乡村生活、带着乡愁的农业生产、独特的乡土文化，以及浓郁的人际关系，是游客在快节奏、高压力的城市里体验不到的一些东西，尤其是传统的、自然的、内心的东西。所以乡村旅游行业应该从这些东西出发，打造独一无二的体验。在独一无二之外，还要具有一定的品质，有品质的东西久了就会形成品牌。品牌是乡村旅游一定要走的路。
中青报·中青网记者 夏瑾 来源：中国青年报
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