沿街大大小小的店铺招牌共同构成了一个城市中路人留下的第一印象。
在安全的前提下，兼顾美观性、个性和多样性，并与街区的风貌相协调，对商铺来说并不是一件容易的事情。
在过去的一年里，几个团队从各自的角度对上海的商店标志进行了一系列的调查，希望总结出一个关于城市标志的“视觉指南”或模式实践。
【导则】
七嘴八舌的背后，是学术支撑
几个月前，一场学术沙龙正在上海南昌路举行。国际知名城市社会学家沙伦佐金应邀出席。她展示了两张南昌路商店的照片：一边是咖啡馆，另一边是水果店。两人都出现在同一条优雅的小马路上，这让这位国际学者兴奋不已。
她说：“我喜欢南昌路这个样子。保持了街区的多样性。”有情调的商店、接地气的生活彼此融为一体。的话引起了与会者的共鸣。
南昌路是典型的“上海马骁路”，东起重庆南路，西至襄阳南路，全长1690米，宽约15米。
董天齐
在梧桐树的映照下，天空的光芒在狭窄的道路上荡漾斑驳。小路很安静，毗邻风格保留区。
街道两旁，不同风俗的老房子错落有致。
董天齐
咖啡馆、买方商店、美甲沙龙、老字号、超市、自行车店、餐厅.在这里“荡马路”，能深深感受到探街的乐趣。
2019年初，原本已经火爆的南昌路，因为店招再次“火爆”。当时，针对沿街店招的安全问题，商铺们采用自治协商模式，而非统一店招的方式,的这一举动赢得了社会的一致好评。
自主协商的意思是，我们不应该让店铺搬走，但同时，让它尽可能保持每家店铺原有的特色，不失去兴趣的多样性，并与老建筑相协调。听起来是两全其美。
但做起来并不容易。,同济大学社会学教授朱维珏感叹道。
她曾经是南昌路的居民。近年来，她在南昌路做了6年的实地调研，对这条街上的每一块砖瓦都充满了情感。
早在2017年，由瑞金二路街道办事处牵头，以学术专家、法律从业人员、居委会社工、社区居民、店主、社区志愿者为会长，成立了“符欢—南昌路跨境自治协会”。
事实上，六年前，她带领同济大学社会学系的师生在南昌路发起了一场大规模的社会调查，其中包括整理南昌路的口述史。。自2018年下半年起，自治学会开始探索如何规范南昌路门店招牌，前后已召开5次专题会议。
2019年3月，朱维桢专程从对日本店招店牌设置规定进行考察。,东京、日本等地回国后，团队拍摄了150多张街景照片，从各个角度“扫描”南昌路，包括车商、行人、居民窗户的视角。在大量调查材料的基础上，参考日本的做法，在学术研究的支持下，他写了一篇《《南昌路店招店牌导则.
（草案）》（以下简称《导则》）。《导则》成稿后，环复-南昌路跨界自治会邀请了各界知名人士，其中包括社会学家、城市规划学家、作家、艺术家、设计师等各方力量，以及沿街店铺的店主们，对《导则》进行论证。
换言之，南昌路的店招并不完全是外人所想的那样———你一言我一语就定下模样。其背后，首先有着扎实的学术调研、系统梳理、细节规定，再加上国际视野的比较参照。
朱伟珏给记者看了这份《导则》。分为总则、空间使用、文字、灯饰、色彩、材质、指导及制作等8章33条。
比如，一层店面室外店牌，原则上应设置在二层楼板以下，底层门楣上方，应保证至少2米的通行高度；
店牌宽度宜与店铺出入口的宽度一致，最大宽度不超过店铺的整个店堂门面的宽度；
由于南昌路道路狭窄（宽14-15米，人行道均宽2米），原则上不建议设置所有类型的落地式店牌；
室外灯箱厚度不得超过0.25米，面积不大于0.4平方米，上沿不得高于招牌上沿……
对店招店牌的灯饰也有明确规定：产生灯光效果的店招店牌，灯光变换频率不可超过10秒/次。因为南昌路附近有大量居民，太频繁的灯光闪烁会让居民，尤其是老人感到不适。
《导则》对色彩进行了明确限制。
第一，红黄蓝等强烈色彩，必须减少使用面积（1/10以下）。
第二，采用低彩度色彩。
第三，导入孟塞尔色系，借鉴《基于东京都景观规划的室外广告条例》。
并且还附上翔实的色彩案例。哪些搭配方案比较推荐，哪些不太认同，都有清晰的图例，一目了然。
《导则》的不推荐案例
《导则》的推荐案例
除了《导则》之外，团队还专门做成一份厚厚的《色彩指南》。提取了南昌路色彩样本1050个，给出了244个基调色、329个辅助色、403个点缀色，以及各自相应面积比例的建议。
所有的自治协商是在这份《导则》基础上进行的，如此才能事半功倍，也易于未来复制推广。
【协商】
规定动作和自选动作，二选一
如今已近农历年末，回顾南昌路街区一年的变化，朱伟珏发现《导则》的实施难度依然大。
有的商家存着拼比心。比如有一家店铺，门面高度已经超过《导则》的规定，一定程度上破坏了南昌路的整体风貌，只是囿于店铺多年前已经存在，如今拆掉重修的成本高，暂时只能等待新的契机。
哪想到，几个月前，它的隔壁新入驻了一家店铺，店主坚持要把门面高度“造得和邻居一样高”。
街道工作人员多次出面劝阻，自治会的成员也多番解释，仍不管用。店主回答说：“我没有参加南昌路的自治会，可以不听你们的。”
结果，门面装修完毕后，楼上的邻居立马投诉，理由是“超高的店招和门面影响了我二楼的采光通风”。而隔壁那栋超标的老房子之所以多年无恙，是因为整栋楼隶属于一个房东。
南昌路上还有家简陋的自行车修车铺，非常便民。但修车铺没有店招，其实也无须店招，“难道一定要挂上‘修车铺’这种很奇怪的招牌吗？”一位居民这样问道。言下之意，希望尊重原有的传统，不必一切求新。
南昌路邻近思南路处的一家上海菜饭馆，味道不错，已经经营了许多年，也是南昌路街区故事的一部分了。
如今，这家饭店重新装修，从门面、店招到内部环境全部焕然一新。有些居民却觉得失去了某种记忆和回味。
“新饭店多的是，上海老底子的饭店就是那种氛围和感觉，留一家其实也蛮好的，改成新的有点可惜。”一位爷叔感叹。
关于店招，街道办的工作人员曾经想过，是否委托一家专业设计公司来运作，但朱伟珏说：“容易一模一样，不好。”即便设计公司有意翻新花样，也做不到50家店招不重样。
城市是一个有机体，一条适宜逛逛的小马路，趣味恰恰在于，它有自己的生长过程，如此才有惊喜，有温情，有故事。
而最终，还是回归城市的一个终极问题：街道，是谁的街道？是否让使用者自己改进自己的街道，才能觅得最优解？
这让朱伟珏感到，仅仅依靠商家自律，或者仅仅依赖政府托底都是不够的，“下放管理权和执法权给街道办，再进行协商自治，或许才是根本的解决之道”。
比如日本京都，政府对店招制定了统一方案，规定细致到底色必须为浅色调，不允许采用鲜艳的红色。但同时也明确，每个街区可以自行商量店招导则，只不过“规定动作”和“自选动作”必须选一个，要么服从统一管理，要么自己定制。
上海同样可以借鉴。比如，市级层面可统一出台一套总方案，一些并无特色的现代化街区不妨直接采纳，而另一些风貌保护区或颇有特色的街区，协商制定符合自己特色的方案，做到有序、安全、美观、多样。
“当每个街道都有自己的店招色彩，这样的城市才会精彩。”朱伟珏说。
【投票】
网友喜欢颜色丰富度低
也是2019年，同济大学建筑与城市规划学院副教授朱玮带领学生团队，对鞍山路的沿街店招进行了一场调研，并采集了一系列数据。
2017年到2019年期间，鞍山路东侧64家商铺中，有21家更新了店招，其中17家更换了店铺，更新率为32.8%。总体上看，店招的更新率很高。
鞍山路街区有平易近人的市井生活，也有雅俗共赏的工人文化印记。那么，怎样的店招能为鞍山路加分呢？根据居民调研、店铺走访，团队把鞍山路分成几段。
阜新路-抚顺路段店铺较少，店招稀疏，部分店招统一，但是老旧不美观；
抚顺路-锦西路段店铺较多，整体上看店招较为老旧，风格各异，店招形式与颜色的搭配不协调，缺乏维护；
锦西路-本溪路段店铺密集，部分店招为二层，业态多元，整体上看店招样式较新，颜色较为丰富，维护较好，但较为杂乱；
本溪路-控江路段店铺密集，业态主要为服装店、书店、餐馆等，整体上看店招样式和颜色丰富。
有66%的居民投票认为鞍山路上没有较好的店招。
这说明，自发形成的店招，大家并不满意。翻新店招，确实有群众基础和现实的美化需求。于是团队对鞍山路上的17家店主进行了问卷访谈，结果发现：
一半以上店主认为店招的好坏会影响经营情况；
店主首要考虑店招的样式，其次才是成本；
绝大部分店主设置店招时会考虑与周边立面相协调；
三分之二的店主自行设计店招；
大部分店主都愿意配合进行店招改造……
应该说，店主的意愿大部分是配合的、在意审美的。但关键是，怎样的店招才是美的？人们对店招的审美是否存在共识？
于是团队选取了现实中31幅典型的店招，在网上发放问卷，请网友们选择，用数学模型方法得到了人们的偏好。
选择率最高的几组店招：
选择率最低的几组店招：
按照重要性排序为：颜色丰富度>颜色明度>颜色协调度>颜色饱和度>尺寸统一度>字体统一度。
总结而言，网友们相对偏好颜色丰富度较低、颜色明度较低、颜色协调度较高、颜色饱和度较低、尺寸统一度较低、字体统一度较高的店招。
这种审美倾向，与“大红大绿才招人喜欢”的传统观念很不一样。
不过团队也指出，多数调研数据平均处在中位左右，说明人们对店招的偏好多样、品位不一，这是店招管理的难点所在。但是其背后，依然能找到一定的审美认同。
【题字】
不可再生的文化资源
作为土生土长的上海人，70后李菲有一个兴趣爱好：整理上海大街小巷招牌上的书法字。它们往往出自书法名家、领袖人物或名流之手。
这些有趣的书法字体店招，有深厚的文化基因。“江南文化、海派文化、红色文化都能从中找到线索。”李菲说。
比如，江西中路上的西泠印社招牌为竖排，由赵朴初题字。
但另一处门市部的店招现在统一为横排，黑底红色，竖排书法之间的牵丝呼应，因为横排后损失了原貌，与机构门面不相称。
周慧珺作为全国颇有声望的书法家，她的字迹见于上海的老字号、商店、学校乃至小区。比较著名的有海派文化中心、上海影城、上海文化发展基金会、沪剧会馆（对联）、永安百货、古象大楼、美臣大酒店、光明邨大酒家、豫景公寓等。
上海市文联曾一度挂有周慧珺题字的招牌，现在统一使用印刷体中的黑体字，感觉失去了几分文艺本色。
又如茂昌眼镜有几家分店，但有的分店店招用书法体，有的用印刷体，很容易让人误以为有真有假。
李菲给记者展示了一个详细的PPT文件，列有他搜集的上海各种店招题字和出处。
如，张大千（福州路九华堂）、唐云（汲古斋）、刘海粟（梅龙镇酒家、洁思园画廊）、程十发（小绍兴）、赵冷月（上海老饭店、亚一金店）、谢稚柳（王宝和酒家、艺苑真赏社）、胡问遂（沈大成、徐汇区中心医院、上海五香豆商店）、顾振乐（上海梨膏糖商店、绿春园）、徐伯清（上海文庙书刊交易市场、豫园书画楼）……
这些招牌的背后，是一座城市的历史解码。李菲举例说，如老字号杏花楼的题字出自清代榜眼朱汝珍，国药号童涵春堂题字出自清代状元陆润庠手笔。这些字迹经历近百年风雨，见证了上海悠久的江南文化基因。
再说红色文化，众多革命领袖都在上海留下招牌题字。众所周知，陈毅同志为“人民公园”题字，周恩来总理为“鲁迅纪念馆”题字。还有左联成员、革命家夏征农为“左联纪念馆”题字，左翼剧作家杜宣为“熊佛西楼”题款等。这些招牌彰显着上海的红色血脉。
搜集到了一定数量后，李菲从整体上把上海的招牌字体与中国其他城市进行比较，发现上海招牌字体多样、面貌多元，正如这座城市海纳百川的精神，与香港店招以北碑、颜体居多的面貌迥然不同，也与北京正楷为主的牌匾文化有所差别。
招牌门联上的字迹，往往以普通群众最直观的方式，诉说着城市的历史积淀。
“如今，希望尽可能留下这些有特色的店招店牌，它们也是城市不可再生的文化资源。”李菲说。
【专家把脉】
记者：您怎么看待店招在城市设计中扮演的角色？
徐磊青（同济大学建筑系教授）：对西方城市和亚洲城市而言，店招起到的作用并不一样。
西方城市，每一栋建筑都比较有个性，相邻建筑之间往往并不相似，街道风格独特，外立面设计精致，空间具有戏剧感、舞台感。也就是说，“背景板”本身已经很好看了，店招往往精致低调，不显眼没关系。
相对而言，亚洲城市，包括日本，建筑的外立面设计、街道的精致化和戏剧化程度是不足的，更需要依赖五光十色的店招吸引眼球。所以，亚洲城市对店招的亮眼、夸张有一定的天然需求。
在一些西方科幻电影里，亚洲城市光怪陆离的店招，常常被借用作奇特的未来美学场景，成为“赛博”“朋克”风格的一种。在西方人眼中，这些店招构成了亚洲独有的城市文化景观。
而历史上，上海、香港等中国城市，一度以眼花缭乱的店招构筑起独特的魅力形象。
由此可见东西方文化的差别，对于店招不能一概而论。
记者：您觉得从设计角度，店招是否需要遵循某些共同标准？
徐磊青：街边的店招，得从步行者的角度来评判，大小、颜色等与环境是否和谐。
二要看它对城市天际线是否有影响，尤其一些大公司的大牌子，最好能从整体上进行规范，毕竟天际线是城市形象的重要组成部分。
不同业态的店招位置不太一样。比如，理发店的店招往往靠上，包子铺的店招往往偏低。
店招是城市商业文化的一部分。一些老店的传统价值，往往体现在店招上，比如特有的图案、字体、形状等。
所以，政府不妨制定一些底线，进行统一管理和定期检查，底线之上，鼓励放开。欧美城市对店招管得很细，摆放位置、大小、高度范围等都有严格限定，但不会规定字体和颜色。
整体而言，亚洲城市建筑外墙立面比较单薄，缺乏设计感，所以城市设计往往就得依托于店招和商标。我们不必完全以欧美城市低调的店招作为审美标准，这反而会抹平文化的丰富性。
上海可以摸索出一条符合自己街景特色的店招设计导则，走自己的路。
栏目主编：龚丹韵 文字编辑：龚丹韵 题图来源：南昌路街景 董天晔摄
正文图片：董天晔，受访团队提供 视频采制：龚丹韵
