文丨公关之家 作者：李姗
在网络信息时代，引言：,的营销推广借助互联网和网络平台取得了新的进展。企业要想抓住机遇，就必须做好这一点。
目前各种网络传播推广手段层出不穷，企业也在用各种网络营销推广的渠道和方法玩各种花样。借助网络，企业品牌形象和产品可以获得更高效的传播和更高的知名度，以更低的成本获得更高的回报。成功的网络推广可以在短时间内迅速提升品牌价值，使品牌深入人心，获得消费者的信任。然而，做好这种营销并不是那么简单的。随着企业和资本的涌入，网络营销大战也在加剧，许多企业在网络营销推广中遇到了许多困难和瓶颈。
要做好网络营销推广，企业必须做到以下几点：
1.认清市场定位，了解品牌索要面向的消费群体
网络营销推广流行的本质源于网络的传播功能及其在大众中的流行，但网络营销基本上是针对年轻群体的。因此，借助网络进行推广，首先要弄清楚企业的产品定位是否与此一致或重合，然后分析目标消费市场的划分和特点，对不同层次消费者的消费习惯、使用习惯和偏好进行市场调查，了解我们要服务的人群的特点后，选择有针对性的渠道和营销方式。
2.了解品牌特色、核心理念以及产品的优势所在
要想在市场上获得一席之地，必须了解市场的主流定位是什么，品牌和产品有哪些优势；同时也要有自己的品牌形象和核心理念。进行网络营销时，要注意突出品牌特色，展示产品优势，扬长避短。此外，还要进一步挖掘产品的市场潜力，赋予产品更多的创新，让品牌有更多的内涵。
3.根据针对的人群制定营销计划，围绕核心目的和主题展开营销
企业有长期的营销计划和蓝图，不同阶段的营销目标和目标群体会有所不同。在确定目标消费群体和营销目标后，要围绕这一核心目标和人群来规划有针对性的营销活动，既要迎合目标群体的喜好和需求，又要突出品牌或产品的特点和优势。一般来说，营销活动中最常见的两个目的是品牌传播和产品推广。不管是哪一个，首先要吸引消费者的注意力。制定一个活动主题，会让营销更有内容和可见性。活动主题和具体活动形式都需要根据目标消费者的特点来确定。
4.选择合适的推广渠道和工具，尽量使用多平台和大平台进行推广
在策划网络营销活动时，也要选择需要应用的传播渠道或平台。一般来说，目前大部分品牌都使用线上社交媒体平台、线上电商平台、社交媒体等渠道进行线上营销，流量较大、用户较为活跃的平台会获得更高的传播速度和效果。因此，品牌在进行线上营销时，会选择普适性广、知名度高的大平台，或者通过多渠道同步推广，获得更广泛的传播。当然，根据不同品牌产品的特点和营销目的，也要选择合适的平台，同时需要在成本的限制下选择性价比最高的渠道。
5.把控好营销中的每一个流程和活动环节，对营销效果进行评估分析
在网络营销的具体实施中，要按计划实施每一个流程、每一个环节，做好宣传、沟通、舆论准备，谨慎防范期间可能发生的突发事件，准备好公关防御手段。网络营销推广使用流行的媒体工具或平台与消费者进行直接接触，因此在宣传和传播上需要有针对性和精准性。还需要实时监控营销带来的舆论起伏，引导正面热度的产生。最后，有必要对营销效果进行阶段性评价，分析成功与不足，并提出建议
以上是企业网络营销的一般流程和环节。然后，通过两个案例，分析了当前成功的网络营销推广需要注意的要点。
案例一：
an class="candidate-entity-word" data-gid="15161050" qid="6527570549764265229" mention-index="0">百事可乐猴年广告百事可乐这一家喻户晓的碳酸饮料品牌，诞生于19世纪90年代，这样一个拥有百年历史的品牌，在文化积淀上可谓是占据了得天独厚的优势。利用这一品牌文化来进行情怀营销，的确不失为一条良策。
为了将情怀进行到底，在2016年猴年，百事可乐针对中国市场推出了一条猴年广告，将中国本土中的传统文化、亲情文化与百事可乐相融合，邀请了几代人熟知的“猴王”六小龄童，推出了《把乐带回家之猴王世家》这一广告视频，成功地在与可口可乐的竞争中扳回一盘。
在广告片中，不仅反映了一代人儿时对于孙悟空这一经典的猴王形象的崇拜和模仿，还请六小龄童讲述泪点故事，配上熟悉的背景音乐，在勾起人们儿时记忆的同时也令人感慨唏嘘。作为经典形象，六小龄童和孙悟空在中国有着非常高的知名度，是几代人的童年，而这也恰恰与猴年猴文化非常相符，也契合了中国人对这一文化的记忆点。
同时，借助“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”的广告语，简洁明了地诠释了广告的主题和百事可乐的品牌核心，借助快乐的传达，不仅侧面表现出其品牌的悠久与传承，更传达出一种美好愿景，迎合了消费者的情感需求，也同时在他们的印象中进一步构建、巩固了百事可乐的这一形象。
在这次营销中，百事可乐的营销目的不仅是进一步建立品牌认知度，更是借助这一情怀营销进行促销活动。它获得巨大成功的原因，不仅仅在于广告内容借势猴年文化，用情怀打动了消费者，更在于借助网络媒体进行传播，为其带来极高的曝光度和传播量，再配合限量版产品，在销售上获得了非常可观的成绩。
案例二：海尔微博营销
海尔也是非常经典、知名的民族品牌，其海尔兄弟的品牌形象也是深入人心，作为一个老品牌，谁也没有想到，海尔竟然在微博上拥有了新的品牌个性，还将微博营销玩得风生水起。
微博上的海尔官方号似乎可以在很多热门微博的评论区里找到，而借助幽默、个性的评论，与其经典老牌的官方公号形象形成了强烈反差，引来很多网友的注意和调侃，所以经常都能看到其评论登上热评。
海尔的这一形象，最初是从搞事开始形成的。2016年，一位网友在微博上发出了不知选哪一款豆浆机的苦恼，为此她还在专门在微博发文中一一@了几大豆浆机厂商，包括九阳、苏泊尔、美的这几个知名品牌，结果这条微博引来了这几大品牌官微的注意和评论，它们纷纷推荐自家的产品，而其中更是“乱入”进了海尔官微的评论“选我，其他都是尘土”，并且这一傲气的评论还被推上了热评，颇有搞事的势头。正是因此，海尔官微霸气的评论和个性的言语成功成为了一个微博红人。
从海尔官微走红的过程来看，我们不难看出其中的奥妙。以往企业官微都是企业与消费者进行直接、双向互动的一个门户，而与普通用户不同的是，企业官微通常只会发关于企业产品的动态和消息，给人一种非常正式、严肃、刻板的印象。而海尔却带头改变了这印象，作为官微却像普通用户一样抢热搜、发表情绪化的评论，在令人惊讶的同时更给人一种反差和趣味感，同时也展现出了品牌官微的人格化特点，变得更加接地气、更有亲和力，带来了强烈的存在感并进一步增强了与用户之间的互动性。
从以上两个网络营销案例中，我们可以看到这一营销方式的多样性，而在多元的形式中，有一些共同的特点，成为了这些成功案例中的重要因素。
1. 年轻化
品牌年轻化是当下品牌营销中的潮流和趋势，网络营销也是品牌年轻化的重要手段，借助品牌理念、产品、营销方式和内容上的改变，更加契合年轻人在质量和情感上的多方面需求，是企业网络营销推广中需要注重的。
2. 内容化
网络营销大多数借助网络平台，而其承载物多为各种形式的内容。内容营销或者营销中的主题内容，都具有成为话题的潜力和可能，发挥出创意和个性，策划出好的营销主题和内容，很容易在网络上引发热度，为品牌带来曝光度。
3. 社交化
网络翻遍了人们地通讯和社交，而众多用户聚集在同一个平台，不仅因为有可用的资源，更因为可以进行自由的讨论和交流。借助网络平台的社交属性，病毒式传播成为了可能，而在营销中加入更多社交性的内容和环节，增加品牌与网友的沟通，同时让更多人对品牌进行讨论和参与，可以利用社交进一步传播品牌。
4. 人格化
品牌人格化也是年轻化和IP化中的重要内容，品牌拥有个性能够拥有更高的辨识度，更容易引起消费者的注意和留下突出的记忆点。同时，拥有人格化特点的品牌可以拥有鲜活的生命力，引起消费者的亲近，建立情感上的联系。
5. 差异化
网络营销推广中也存在同质化竞争的现象，而一旦某种营销形式被运用得太过泛滥，网友们的注意力很快就回分散，从而难以再发挥作用。所以，品牌在进行营销时不要一味模仿某种营销套路，而是结合品牌和产品，发挥灵感和创意，做出具有差异化的营销内容和形式。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家）
