桶装水生意真不好做 去卖水

今年，【沈坤原创作品，今日头条首发】连续接触了4家专门做瓶装水产品的企业，有的只是几百万的小企业，有的只是几千万的区域小品牌，有的才刚刚起步。他们有的做传统桶装水，有的开始经营折叠式一次性桶装水，有的企业甚至认为自己有核心技术，准备做大。

当我了解得越来越深的时候，我发现有些企业对自己所生活的瓶装水市场了解得比较浅，营销理念停留在一个非常传统的层面。他们认为自己有一定的技术，应该在瓶装水市场占有一席之地。当企业主与我交流时，他们也对自己产品中的一些核心技术沾沾自喜。

但我残酷地告诉他们，瓶装水市场竞争的核心不是技术、水质、水源，而是品牌能否打动消费者的心，因为消费者无法判断和理解技术和水质，他们对日常饮用瓶装水的要求也没有企业想象的那么先进。我觉得我们企业营销的重点错了。我们没有思考消费者在想什么，而是单方面灌输他们不感兴趣的需求。

以一次性可折叠瓶装水为例。传统的瓶装水和水桶需要回收，回收和清洗都有二次污染的可能。其次，由于传统桶装水和饮水机之间的联系没有密封，桶内的水和饮水机内的水在接触空气时容易变质。

折叠式一次性桶装水通过真空负压吸水，饮水机和水桶接口都通过真空完全封闭。随着水桶中水的减少，水桶会逐渐向下折叠和压缩。桶里的水用完后，桶会自动折叠成一堆废塑料，可以重复使用，也可以扔掉，既减少了回收桶和沉积物的复杂环节，又消除了水质污染。

看来这种水很受欢迎，我一开始也是这么想的。然而，当我横向思考时，我发现有问题。首先，生活用水的替代品有很多，比如做饭洗菜用的自来水，饮用水用的开水，或者传统的瓶装水。有些家庭也习惯去便利店买5升的小水桶。

从行业竞争的角度来看，虽然娃哈哈、农夫山泉、怡宝、乐百氏都在全国销售产品，但是在瓶装水市场上，真的没有真正强大的民族品牌，因为每个城市都有自己的区域品牌，很多品牌都活得很好。由于瓶装水运营中的物流问题和销售点问题，给民族品牌的运营带来了困难。

其次，家用饮水机和智能饮水机大规模进入社区，也给传统瓶装水市场带来冲击。在我居住的小区，两个门口安装了居民可自动扫码付费的低成本纯净水取水机，很多居民用比传统水桶小的水桶自己排队取水。

目前一些国家或地区的瓶装水品牌在品牌实力方面无法为消费者提供任何精神上的满足，消费者对品牌也没有特别的忠诚度。但娃哈哈和农夫山河只是在媒体上做一些粗鄙的广告，缺乏更深层次的品牌传播。这样的瓶装水品牌非常脆弱。

而且国家还在不断的改善自来水，升级自来水的净化设备和管道。未来直饮水进入每家每户并非不可能。到那个时候，大部分瓶装水企业都会退出市场或者倒闭，除非一些品牌真正了解消费者，能够俘获消费者的心。

当一个品牌不是为某类消费群原创，品牌诉求都停留在产品质量等方面，传播都是大众式时，消费者对品牌是建立不起情感链条的，既不感兴趣也不关注，最多在大众心目中属于知名一点的品牌而已。而当品牌为消费群原创，消费者的内心就会有感觉，就会左右他们的选择。譬如：

有趣型品牌：有趣型品牌是指企业在创建品牌前，先精确地锁定核心目标人群，然后为他们原创一个听起来或看上去特别有趣甚至非常幽默的品牌名称，然后根据这一品牌调性，设计完整的品牌策略，使之前后左右上下浑身都散发出品牌的幽默力量，从而激发消费者的好奇心最终产生好感而积极响应，体验品牌产品。

内涵型品牌：内涵型品牌的消费群体，肯定是有知识层次和品味层次的那群人，如高端企业家、思想家、记者、教师、艺术家和影视艺人等。无论是品牌名称、产品设计还是品牌价值主张及传播诉求等，都要高人一等和精致高级，把产品的价格和服务往高处做，像高端奢侈品一样让人敬畏，把品牌做到这个层次，你能不成功吗？

情感型品牌：70后和80后，乃至90后家庭（包括企业单位），都是这个社会的中坚力量，他们知性，对爱情有强烈的渴望，平时热衷于情感剧。这类人群的品牌，就必须是明显的爱情主张，通过原创的品牌和全新爱情价值观的倡导，激发消费人群响应，并把这个品牌视为知己，同时因为使用了这个品牌，而彰显出自己属于重情感的一类人，品牌的精神力量彰显。

性格型品牌：人因为有了性格而让人产生深刻印象，品牌也需要建立自己独特的性格：自己喜欢什么和讨厌什么，必须要通过品牌主张给喊叫出来，通过自己凌厉的性格攻势，快速在社会中吸引喜欢这种性格的人，同时也令一部分不喜欢这种性格的人进行对立。

这个时候的性格品牌就是引发社会舆论大潮的导火线，不断地引发不同性格的两派进行舆论大战，于是你的品牌快速成名，仅仅吸引着越来越多的信徒，帮助消费者创建属于自己的品牌符号和性格烙印。这个时候，你的品牌价值就迅速飙升，市场自然好做了。

其实，还有很多创新的营销方法可以让桶装水市场做得风生水起，关键看你对营销的认知是传统还是创新的，如果你懂得横向思维，那么这一切都不是问题，因为你很快就会看到桶装水市场的困境和真正的破局出路。

不要试图用一个品牌去讨好所有人，事实上也没有一个品牌能征服所有的消费者，但只要品牌能极大限度地震撼到一部分人，这个品牌就容易快速崛起，并成为行业传颂的对象，因为中国到处都是没有任何性格和特点的品牌，有情趣的、情感的和性格甚至有族群的品牌至今没有发现。

总之不创新，你就慢慢熬吧，满足于自己的一日三餐；如果你有点野心和血性，有一点创新精神，那么就别再窝囊地沉寂于市场，像大泽乡的陈胜和吴广，在桶装水市场揭竿而起吧：桶装水市场的破局机会实在太多，换一种思维就能获得成功。