内容产品才是扩大用户规模的杀手锏。——刘姝威

文/巴九龄(吴晓波频道)

是时候告别乐视了。

4月26日公告显示，由于公司2018年净资产为负值，根据《创业板上市规则》的规定，公司股票即日起停牌，未来15个交易日，深交所最终决定是否宣布停牌。

被暂停上市后，如果公司业绩在一年内无法逆转，那么理论上到2020年6月，乐视网将正式告别A股。

这个结果并不奇怪。在经历了市场贿赂、资金注入/欺诈、董事长出走等一系列毁灭性打击后，离开市场只是时间问题。

乐视的辉煌在几年前似乎还在眼前，但现在却是又一次处处荒凉的“失利”。很多人分析过乐视，小巴翻了乐视十年前到今天的财务报告，决定从财务报告中寻找一些更直接简单的线索。

发现乐视拥有优秀的内容优势和高度匹配的盈利模式。然而，它必须用一把好的刀刃做一把多功能瑞士军刀。

01 版权之王的昔日辉煌

乐视早期的内容优势主要在于正版版权。这是它和其他视频网站最大的区别，也体现在财务报告上。

首先，在上市之前，购买版权的数量在2009年开始加速。

这种真诚的购买一直持续到2011年。今年公司货币资金减少，75%，'s预付款项增加，456.03%、's无形资产增加，313.35%、's应付账款增加，1470.08%等，'s年报显示，这些都是大量正品购买的结果。

数量上，2013年公司拥有电影版权5000余部，电视剧版权10万余部，位居行业第一。

随着版权的慷慨购买，乐视在影视版权方面的无形资产逐年扩大，几乎每年都有高质量的产品可以出售。

来源：乐视2010-2015年财务报告

在

02 内容变现开拓者

拥有如此多的版权之后，乐视形成了除了广告收入之外，与其他视频网站不同的另外两种盈利模式：版权分销+付费会员。

来源：乐视招股书

所谓版权分配，就是乐视购买独家版权后，授权爱奇艺、PPlive、优酷、搜狐视频、迅雷视频、土豆等合作伙伴在各自平台上播放，并收取一定费用。

p style="font-size:15px;">也就是说，虽然在流量上远远不敌行业领头羊优酷和土豆，是个十八线，但乐视却可以凭借正版资源赚他们的版权分销费。

2011年公司营收4.84亿，其中网络视频版权分销收入3.56亿，版权分销在后来广告收入爆发前，是乐视最主要的营收方式。

来源：乐视2010-2012年财报

不过，2012年后，视频网站开始学习湖南卫视的成功路径，押宝一些爆款产品购买版权，同时加上自制剧的开发，使得独播逐渐成为主流，版权分销逐渐退出乐视的主收入舞台，取而代之的是广告收入的大幅增加，这是后话了。

来源：乐视2010-2013年财报

拥有版权对乐视的另一个支撑是，乐视可以凭此开通付费观看业务。

这在免费为王的时代简直是个异类，但乐视不仅活了下来，付费用户数量上也逐年增加。上市初期，乐视的月均活跃付费用户高达30万人次，2010年增长至40万，2011年达70万。

值得一提的是，月度活跃付费用户和付费用户数有本质的差别，体现的只是付费频次。直到2012年财报里才透露，付费用户为75万，但随后的年报里，乐视再也没有提过这个数据。

不过，单从结果而论，乐视这一付费模式无疑是领先行业的。2011年，优酷、土豆、爱奇艺才纷纷开辟付费业务，而如今的我们，谁不是几家视频网站的会员傍身呢？

03 野心自焚，走向窒息

随后，乐视开始了新的盈利尝试——终端，但正是因为后来对终端的过分投入，导致乐视开始偏离自身最核心的竞争力。

当然，做终端不是乐视一时兴起，很多早年的布局都能看出它的野心，比如与拥有互联网电视牌照的央视国际等平台的合作；比如在购买版权时，就明确可以多端播放，它更是最早拥有手机电视3G播放牌照的公司。

2012年，乐视提出“超级电视+盒子”的终端战略，2013年正式落地，为了迎合这次改变，乐视2013年的年报封面都改了画风。

来源：2012、2013年乐视网财报

而在主营收入的结构中，也将过去高占比的付费会员收入与版权分销收入并到了一处，新增了终端业务收入一项。

来源：乐视2013年财报

效果上，2013年，“乐视TV·超级电视X60”正式开放购买。据乐视官方披露，1万台超级电视 X60在49分钟内售罄，销售额超过7500万元；2015年9月19日乐迷节，官方宣称光单日超级电视销量突破 35.5万台，超级手机销量突破 57.2万部，智能硬件合计销售突破110万台，全生态总销售额突破17亿元。

不过，经过财报的素颜处理后，2013年的财报上，乐视披露的终端业务收入约为6876万。

嗯，对不上。

2015年财报里的终端收入，仅有6.09亿元。

还是对不上。

当时就已经有分析师质疑，乐视宣称的各产品销量同出货量并不匹配。但真正的问题不在于销售数据造假，而是乐视对终端的投入偏离了其擅长的领域。