企业为“618”战役准备了足够的物资。
营销人员正在设计活动海报。
“618”促销是客户服务的一场激战。
记者孙佳丽通讯员孙勇叶民
昨晚12点，一年一度的“618”战役终于落下帷幕。在近一个月的活动中，成千上万的商家涌入战场，各大品牌纷纷打折，明星主播纷纷亮相。6月1日至6月18日，“京东。COM 618th，18周年庆典”累计超过3438亿元，创下新纪录。天猫发布的最新数据显示，6月18日首小时，天猫“618”成交额同比增长100%。
与数据显示的受欢迎程度相比，很多市民觉得今年的“618”比往年冷清多了。苏女士是网购的资深粉丝，但今年的“618”大大推动了长锋，这让她不知道什么时候选择最佳购买时机。“今年我们在微博上看不到相关的热搜，原来的‘叠猫猫’群里有很多小伙伴。过去几年，我的‘618’订单有两位数。直到今年年底，我才挑了几样必需品下单。”苏女士说。
感觉有点酷，但数据还不错的“618”正在经历新的变化。
传统商户以“618”完成转型
在过去的“618”大促销中，淘宝、JD.COM等电商平台奋力打营销战，大部分商家都被包裹在其中。他们只能顺着平台的思路，向所谓的流量红利靠拢，却没有想清楚参与大促销的价值。
今年有些不同。
“我想通过‘618’，从一个简单的线下服装批发生意，变成两条腿走路，也就是实体做批发，直播做零售。”去年12月，在宁波纺织城做了7年服装批发生意的陈茂喜，成为第一个入驻市场直播间的商户。今年，他第一次参加了“618”推广。他通常每天接到70个订单，“618”期间每天接到500个订单，这坚定了他继续转型的信心。
在宁波纺织城做传统外贸生意的李娟也尝到了转型的甜头。今年4月，她与纺织城14家店主合作，在微信视频号、拼多多、Tik Tok上进行直播发货。“618”期间，她的日订单量增长了150%。
“618”期间，不仅服装批发商，许多传统外贸企业也寻求转型。
宁波外贸明星企业—— Lege人体工学科技有限公司在“618”推广中找到了向内销转型的路径。6月1日，乐歌创下1小时销售额突破600万元、同比增长740%的历史纪录；6月1日至6月18日，公司在淘、京、优品等电商平台的升降台销量均获得第一。
乐歌国内销售负责人蔡表示，企业一方面要开发符合现代消费需求的产品，另一方面要更新运营理念，融入新媒体时代。
宁波惠尔顿婴儿安全科技有限公司抓住“《未成年人保护法》最新修订稿首次将儿童安全座椅使用纳入国家立法”的契机，利用“618”运动造势。儿童安全座椅销量快速飙升，产品“出圈”。
“作为国内领先的儿童安全座椅品牌，
n class="candidate-entity-word" data-gid="16430719" qid="6595517671356241159" mention-index="1">惠尔顿在‘618’大促的第一天就迎来了开门红，业绩是去年同期的520%。”惠尔顿国内部营销总监王芳告诉记者，截至6月18日，厂区内为“618”准备的货品已经卖光了。显而易见，更多的宁波商家开始理性对待“618”，学会在流量大潮中寻找符合自己的销售方式，并借由平台实现更快转型。
传统品牌借助“618”强化认知
在沉浮电商平台多年的“老将”们看来，大促活动能吸引数亿消费者的注意，带来巨大流量，成为强化品牌认知的重要武器。
6月19日上午8时刚过，宁波方太厨具有限公司相关负责人就在朋友圈发布了今年的“618”捷报：6月1日至18日，方太全网销售额突破6.5亿元，并夺得了京东厨房大电行业规模第一品牌、天猫官方旗舰店
“618”厨房大电第一，以及5000+高端烟灶市场规模行业内第一。
记者联系上这位负责人，她告诉记者，每次大促都是提升品牌知名度的好机会。今年“618”，方太推出了不少新玩法：开展沉浸式线下明星见面会，让粉丝们能够近距离与明星互动，并发布新品；在视觉体验上，创新性地采用CG、三维等新技术，方太电商平台橱窗点击率同比提升24.91%；借力薇娅直播带货，两场直播下来，烟灶套餐销售额突破2000万元，收获品牌第二增长曲线……
慕尚集团（GXG）的想法与方太不谋而合。
今年，GXG在商品端推出了跨界联名系列，比如和潮玩盲盒泡泡玛特的联名、与美国最受欢迎动漫人物之一的菲力猫联名、与国内著名动漫作品《一人之下》的联名、与国内著名啤酒品牌雪花SuperX的联名等。在大促活动开始前，让菲力猫联名系列乘坐着菲力号巴士，穿越3座城市，并邀请多位达人参与旅途的全程直播，展现年轻人全新的生活方式。
消费者对此十分买账。“618”活动开场仅47分钟，该企业在电商平台上的销售额就超过了去年同期全天的总和。
“总的来说，这次‘618’带给我们足够的信心去迎接未来的挑战。接下来，我们希望通过自身的产品、视觉、物流升级和会员维护等，带给消费者更好的购物体验，进一步提升品牌影响力。”慕尚集团相关负责人表示。
在与企业负责人的交谈中，记者发现，不再追求一时的销量暴涨，而是将电商平台大促活动作为品牌宣传阵地的宁波企业越来越多，他们借助活动进一步强化品牌认知，为消费者的长期回购打下基础，以实现销售的持续增长。
今年“618”或成告别无序竞争拐点
在宁波，还有不少企业保持着对自家产品的自信，并没有在“618”大促中投入过多精力。
以博洋家纺为例，入夏以来博洋家纺的日销售额同比增长超过50%，“618”期间整体增幅同样明显。该集团相关负责人许淑敏告诉记者，随着大型促销的日常化，博洋的应对措施已经非常完善，不管是仓储端还是运输配送端都信心满满，操作起来游刃有余。
省电商促进会副会长单位艾优控股集团从做电动牙刷开始起步，目前，艾优电动牙刷的年销售额已经达到4亿元。面对“618”大促，艾优也相当冷静，核心产品电动牙刷只推出9折的“微折扣”，却在同期实现了翻倍的高增长，6月份预计销售额能达到2000万元。“我们做的是轻奢品牌，对产品品质有足够的信心，平时不打折，销售也在平稳增长。今年我们的目标是实现销售额5亿元。”艾优集团董事长曾瑞告诉记者。
企业和商家在改变，整个电商市场同样在改变。尤其是在今年，随着抖音、快手、微信等平台的加入，电商市场从“三国鼎立”变为“群雄割据”。
天猫、京东、苏宁都在5月24日开始“618”大促，开放预售通道，比去年提早一周；更早下手的是快手电商，在5月20日就抢先推出“616品质购物节”；5月22日，拼多多紧随其后，推出百亿补贴2周年活动；抖音电商今年首次参与“618”，也推出了“抖音618好物节”。
不过，当促销成为电商平台的常态时，隐藏在活动背后的疲态也逐渐显露出来。
“主播们在直播时经常声称与‘618’‘双十一’同价，该买的早买了。”
“6月18日还没到，却能每天收到商家的促销短信，到底哪天才是‘618’？”
“为了凑‘满减’，又买了不少计划外的东西，算下来还是多花了钱。”
……
从以上留言中不难发现，很多消费者对商家频繁的大促已然审美疲劳。
“今年的‘618’，参与的平台和营销的形态更加丰富，却没有了往年‘大战’的感觉，说明各商家、各平台在电商领域的竞争已经到达了一个新的阶段。再加上监管部门针对‘反垄断’释放出强烈信号，电商平台‘二选一’的行为得以抑制。或许，2021年的‘618’会成为电商行业告别无序竞争的拐点。”宁波商务经济研究所副所长江玉兵认为，当平台和商家开始回归理性，更加专注于私域流量、长久发展及品牌建设，那么这个战场的竞争将会更加激烈。
宁波的商家们，你们准备好了吗？
本版摄影 林颖婷 孙佳丽