回顾过去几年中国的新消费市场，有关于国货整体崛起、市场份额逆袭和挤兑的励志故事。从奶粉赛道到美妆领域，从软饮料市场到奶酪棒等细分品类，国产品牌都处于一个风云变幻的状态，每一场战役都必须打，从而吹响了民族浪潮崛起的号角。
在奶酪棒市场，国产品牌妙可蓝在今年5月超越了法国老霸主百济福，正式成为行业第一。在过去的“618”中，妙可蓝多拿下天猫奶酪和奶酪黄油第一名，以及Tik Tok自播、拼多多、天猫超市奶酪品类第一名，可谓成绩斐然。
妙可蓝多的CMO分享了自己的品牌传播经验，希望通过分析总结妙可蓝多的品牌战略，给国内其他前沿品牌带来一些新的思考。
1.重度投入分众背后的战略洞察与战略魄力
三年前，梅科兰多面临着完全不同的情况。
奶酪作为“舶来品”，在购买选择上自然倾向于“进口”和国外品牌。奶酪品类排名前五的品牌都是国外品牌，尤其是法国品牌百吉福，在中国市场发展了10多年，以近30%的市场份额遥遥领先，年营收约10亿。很少有国产品牌认为能从这样的“虎口”中抓住市场机会，更别说拿奶酪榜首了。
但是梅科兰多还是找到了机会。虽然奶酪赛道已经成为强势玩家的云，国外品牌也在身边，但由于整个中国奶酪消费市场还处于起步阶段，绝大多数消费者还没有开始消费奶酪，说到奶酪品牌，他们也无法说出任何品牌的名字。这里有一个巨大的机会。如果妙可蓝多能成为奶酪大类，首先被顾客记住，成为顾客购买奶酪的首选品牌，就能彻底扭转行业格局。
妙可蓝多的实践分为两部分：
首先，给消费者一个选择你而不是竞争产品的理由，以“适合中国人的奶酪产品”为品牌定位，“奶酪会选择妙可蓝多”为品牌口号。里面包含了对妙可蓝多作为民族品牌的比较优势的分析，也是把妙可蓝多品牌等同于奶酪、封杀奶酪品类的野心。
其次，看战斗机，集中资源，充分发挥品牌传播。在这个前提下，押注焦点是妙可蓝多的最佳选择。
对于一个品牌的进攻，首先要保证能够快速高频的传播信息，渗透市场。其次，对于Mykolando来说，要保证能够精准到达有奶酪消费习惯或潜力的城市中产家庭。
分众传媒的优势在于，在城市主流消费者的生活轨迹中占据了不可或缺的核心场景。无论是公寓社区、写字楼还是商场，都可以充分利用碎片化时间，将广告以高频率、高精度渗透到目标消费者必须经过的电梯场景中，与消费者产生高效、深度的沟通。
在一个信息高度碎片化甚至尘土飞扬的时代，这样的媒体特性值得称道。有哪个媒体能保证一天6次有效触达到目标消费者？
有人说现在是移动互联网时代，要追求有趣新奇，用各种概念俘获消费者。综艺视频、社交种草、爆刷是品牌打造的趋势。事实上，毛峰菱角这个品牌真的是引爆了，很难复制。
品牌传播的关键在于信息的重复有效传递。只有不断重复信息，品牌才能抵抗消费者忘记信息的本能，最终被顾客牢牢记住。像分众这样的品牌广告，可以通过品牌信任解决消费者长期持续回购的问题。
做一个大而全的品牌方案很容易，有各种媒体，各种创意。相反，对于妙可蓝多的决策层来说，集中注意力，进行饱和攻击，是一个无比正确的决策。
2.简单粗暴？还是你没看懂
有人质疑妙可蓝多和分众的结合是用洗脑广告简单粗暴地重复，但还是不理解。
分众电梯传媒的传媒特性虽然保证了其传播能够饱和并达到高度，但如果真正分析分众引爆的成功案例，就会发现将分众付诸实践也具有很高的技术含量。
传播的本质在于信息被消费者更有效地接受。与其简单粗暴地流传“选妙可蓝多做奶酪”这句话，妙可蓝多还在撬动IP和广告歌曲上下了功夫。
撬动IP，妙可蓝认为父母才是奶酪产品的实际消费决策者，使用自己和孩子熟悉的卡通形象，可以极大地吸引他们的注意力，更好地建立品牌传播。于是，妙可蓝多选择与国内著名动画IP旺旺团队达成深度合作，不仅将旺旺团队的动画形象印在奶酪棒外包装上，还将妙可蓝多品牌和产品元素融入《汪汪队立大功》的动画中。这些措施对帮助妙可隆多突破儿童奶酪市场起到了重要作用。
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要让消费者牢牢记住“妙可蓝多”这个品牌名称，广告歌曲的打磨也是妙可蓝多品牌传播中非常重要的一笔。经过研究比较，妙可蓝多选择了《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌，将其改编成妙可蓝多的广告歌曲――“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”在朗朗上口之中，熟悉的儿歌赋予品牌的超强传播力，为后续的强势传播埋下伏笔。
3.传播也需要控场
当然，投放了分众也不是一劳永逸，一成不变。如同球赛中，双方的较量结果往往取决于控场能力，品牌传播的节奏把控也常是整个传播战役成败与否的关键环节。
在逐步达成奶酪品类领导者的过程中，妙可蓝多规划了三个阶段：
第一阶段：明确妙可蓝多是谁，价值是什么
在投放初期，妙可蓝多以快速引爆品牌为预期。这也就意味着，是否有力度打透消费者心智，支撑品牌越过量变到质变的拐点，是这个阶段最大的挑战。
此时，妙可蓝多选择聚焦火力，利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力，将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动，用饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标，让消费者能够在短时间内牢牢记住妙可蓝多。
于是，后来发生的故事大家都很熟悉，由《两只老虎》改编的妙可蓝多广告曲回响在各大写字楼之间，“奶酪就选妙可蓝多”的广告语一时间深入人心。不到一个月，妙可蓝多的微信、百度指数也都有了显著的提升，奶酪与妙可蓝多划上了等号。
第二阶段：明确销量，建立销量第一的领导者认知
在第二阶段，妙可蓝多开始放大分众电梯媒体平台所具有的新闻传播价值。
当时，在持续投放数月之后，妙可蓝多已经一跃成为新的行业领导者，各项关注指数均超越了洋品牌。2019年“618”期间，妙可蓝多拿下天猫、京东销量双冠王，同比增长超过300%。这些事实和数据都是最好的品牌信任状，有助于抢夺奶酪消费的存量市场。
传播学里有个非常著名的理论，叫“媒介即讯息”，放到今天的传播环境下依然适用，媒介本身才是真正有意义的讯息，媒介本身才是真正有意义的讯息――妙可蓝多选择什么样的媒体平台打广告，证明了妙可蓝多是什么样的品牌。
所以在第二阶段，妙可蓝多迅速把分众平台的广告片内容更新为“妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王，销量增长300%”，通过分众这样一种广泛覆盖、高效触达的媒介载体，像传播新闻一样地去传递讯息。分众广告渗透到城市主流消费人群必经的电梯场景中，所触达的人群代表了中国城市绝大部分的主流消费力和影响力。
同时，销量作为品牌产品强有力的背书信息，突出销量领先，也能打消很多还不了解妙可蓝多的妈妈，使其认可品牌产品品质。毕竟更多人的选择一定没错。
第三阶段：强化品类教育，给到消费者更强的购买理由
推进到第三阶段，在前期的消费者心智抢占和品牌势能积累之后，妙可蓝多已经成功封杀了奶酪这个品类。但是，在中国奶酪消费习惯还属于初级，人均消费量仅为欧洲的1%，更多人还不知道奶酪的好处。所以，到了这个阶段，妙可蓝多开始将传播重点转移到品类教育，广告内容也转为以“在欧美，奶酪被誉为奶黄金”等宣导为主打，给到消费者更强的购买理由，扩大整体奶酪消费的潜在市场。唯有肩负起领导者的责任，品牌才能持续的发展。
很多中国企业的生产能力很强，但是不懂品牌，不会传播，最后只能靠价格战去获取顾客，非常可惜。随着中国消费者对国货的喜爱程度越来越强，国产品牌的机会也越来越多。想在品牌打造上弯道超车、跑得更快，电梯媒体是非常值得关注的。
电梯媒体是中国媒体行业的创新，在这个信息粉尘化、分散化、过载化的时代，分众是屈指可数还具备广泛引爆能力的媒体，传播核心是要使信息有效抵达消费者形成记忆，这正是分众作为中心化媒体平台的优势。也正是因为这一点，除了妙可蓝多，还有很多中国品牌从这块小小的屏幕中变得家喻户晓，只不过，还有很多品牌看不懂罢了。
