一个胡子花臂的叔叔每天做一顿精致的饭菜。餐桌旁的厨房里总有一只可爱迷人的白猫。
2013年底，Eclipse发布了第一个视频。八年来，这个原本只有四个人的影视工作室，如今在全网拥有5800万粉丝，形成了优质内容、品牌营销、平台优化、自有产品的完整闭环生态。它是怎么做到的？这家慢公司背后是什么样的团队？你有什么品牌价值观？“品牌-
内容-业务”，这似乎是一个难以平衡的经典三角难题，有办法解决吗？
来看看Eclipse的合作伙伴竹子的分享吧。
*本文节选自朱老师《有赞学院私域经济进化营》第一堂课的分享。更多精彩笔记不断发布，敬请关注。
西恩苏平，日式记创始人。
#好的内容是怎么来的？
好的内容就是持续在感官、情感或知识层面为用户创造满足感.
日食的短视频一般3到5分钟左右，维持每周一个视频的更新频率，这是我们很早就确定的。因为我们认为如果更新频率太高，用户是不会消化的，好的内容其实需要静下心来慢慢享受。
当我们第一次考虑内容领域时，我们选择了食物作为最日常的切入领域。我们想以美食为连载线，在城市乡村呈现美好的生活状态，最终通过美食传达人与人之间的情感。
有了这个定位，如何通过内容团队构建生活场景和内容结构就变得非常重要。
我们的内容制作团队由新媒体运营部和完整的影视制作团队组成。
新媒体运营部在前期选题策划中占据绝对主导地位。因为在与用户的日常交流中，他们最清楚用户想看什么，喜欢看什么，想让我们做什么菜。这些认知是通过日常操作和数据积累来实现的。
新媒体运营部有一个非常重要的美食R&D团队，会在视频拍摄前完成很多准备工作：为这道菜选择餐具、水具和桌面布局，为前期菜谱的制作画面定下基本基调，通过反复打磨菜谱来保证这道菜对用户来说实用美味，避免拍摄过程中可能出现的各种不可控因素，提高拍摄效率。
视频制作部门负责拍摄和制作，团队包括导演、制片人、摄影师和特殊声音部门，以满足我们对极致视频质量的追求。
我们发布第一个视频《如何让用户还能对内容保持一种新鲜感，而不是觉得你每天在重复一种同样的调调？.》已经快八年了
第一点是每年迭代场景.从最早设立在公司角落的厨房，到创始人劳道的办公室、工作室、家中等多个场景的设立，我们的场景越来越丰富，我们的审美也在不断提升，会让用户看到明显的品质变化。但是，不管怎么更新，我们的审美调性还是统一的。
第二点是呈现更多生活元素。.
例如，劳道清空了家里的一个院子，根据季节变化种植不同的花草，有了猫窝，收养流浪猫并喂养它们；偶尔，我会去露营，去海边等等。
融入更多的生活场景,之后，每个人都会觉得日蚀的小宇宙变得更加丰富了。
第三点是内容制作品质的迭代，在每个视频节点上做到极致化.从2019年下半年开始，我们的视频内容强调故事片的影像调性，比如食物特写的宏观影像，声音质感大多是通过后期的准声音混合完成的。视频中，煎蛋的声音和奶油三明治被捏在手里的声音都是在录音棚里完成的。这些细节的完美会让人在看视频的时候享受到每一个细节都被治愈的感觉。这也是我们在制作层面与其他短视频团队拉开距离的地方。
日蚀内容和业务发展时间表。
#从内容到“平台+孵化新消费品”模式。
Eclipse的发展道路与大多数消费品品牌不同。它首先从内容开始成长，然后我们思考如何将它商业化，然后做出满足更多用户需求的产品。
广告是实现内容最简单、最自然的方式。早期广告营销的模板很简单，要么是图文，要么是嵌入视频。这种产品公告广告不能像现在的带货广告那样直接产生销售转化。
我们当时面对的第一个问题是：广告有肉眼可见的、明显的天花板。我们的内容容量非常有限。如果没有内容的复制和规模增长，一年的广告量也就这么多。未来增长如何？要突破这层天花板，我们的方向在哪里？
>我们这个问题的答案是：做电商。紧接着面临 第二个问题：做什么方向的电商？
当时并没有一个明确的方向，不知道该选什么路，市面上也没有一个成熟的内容电商模式可参考。我们同时测试了平台选品方向和自营产品的方向。
由于没有电商经验，一开始的选品毫无逻辑可言。为了快速上新丰富SKU，甚至上了一些在大卖场和便利店随处可见的标类产品，但很快发现用户并不感兴趣，动销跑不起来。我们就迅速收回来了。
那时同步在测的还有一款日食记的自有品牌产品——葱油酱。这是我们基于用户需求研发的产品。
为什么做葱油酱?
它其实来自于内容前端的数据。当时为了推广手延素面这款自营产品，我们做了一档细分栏目《深夜一碗面》。每集视频用不同的浇头去呈现一碗面，营造一种深夜档、被治愈的感觉，进而为手延素面做内容种草。
做了几期视频之后，我们发现葱油拌面的数据非常好。播放量高，互动量也高，而且大家会问哪里可以买到这种葱油酱。我们觉得这个是用户的需求，既然用户有需求就满足他。于是在对市场同类产品做了痛点分析后，我们找供应链，解决流水线难题，花了半年时间用心研发了这款产品。
葱油酱上线之后就成为了明星产品， 因为它有基于内容带来的消费洞察，真正满足用户需求的东西就是有生命力的东西。
葱油酱之后，我们觉得也许让大家能够方便地吃到日食记的味道，是我们可以做的一个产品方向，于是就渐渐抓住了复合调味品酱料和粮油米面这样一个具体的赛道。
2018年双十一之前，我们三店齐开：上线了天猫旗舰店，与有赞合作开发了「日食记生活馆」微信小程序，同时在上海最核心的商圈开了一家线下品牌旗舰店。
对电商的尝试也证明了当初“卖货会伤害粉丝”的担心是多余的。当你用心挑选产品、用心研发产品、用心呈现产品的时候，给用户带来的是一个更大的增值服务，用户会觉得你替我考虑的事情更多了，这对品牌是有增长效益的。
到2020年，我们又面临一个新的问题：从资本市场角度来说， 电商到底要走哪条路，是做平台还是自营品牌？
这时候外界的杂音非常多，怎么考虑这个问题呢？我们觉得 关键的核心还是围绕用户价值
。不管做什么选择，我们的“第一性原理”是服务好用户，为用户创造价值，做好产品，然后再考虑其他。围绕这一点，我们认为只要是用户需要并且符合日食记品牌价值观的事情就可以做。
平台和自营品牌并不矛盾，我们形成了一套自己的“ 平台+孵化新消费品 ” 的模式
。通过平台不断上新能让用户保持新鲜感，带来稳定的现金流，积累供应链，还能非常短平快地测试一些产品和品类，得到真实直接的数据反馈。同时围绕测试结果，挖掘新消费品机会，做未来规模的增长。
日食记洞察小组
# 电商私域
我们对私域的理解是最有价值的核心用户场域，它是我的用户资产。
这个场域怎么去经营它？我们觉得最有价值的部分是用这个场域时刻跟我们的核心用户进行一个良性、及时的沟通，完成品牌对话、品牌建设和消费洞察。
▎ 私域群运营
2019年下半年，我们开始注重对粉丝私域群的运营。
早期我们与粉丝的对话更多存在于评论里，有粉丝提问，我们就去回答，然后互动。后来我们觉得需要跟一些核心粉丝有更深、更亲密的交流，让他们参与到我们的内容跟品牌建设上来。比如我们的内容要做什么样的选题，会在粉丝群里先做一些预告，听听大家的想法。当这个内容发出来以后，大家就会非常热烈地在各个社交平台帮我们转发。
私域运营的第一步是非常重要的， 要让核心用户有非常深度的参与感，让他们觉得自己是品牌的一员，更愿意帮你去做分享。
做私域时，我们非常明确的一点是不直接卖货。我觉得卖货群是没有生命力的，因为里面没有实质的内容产生，大家只会盯着低价格去等，没有交互，对品牌来说作用有减无增。
如果不卖货，用什么方式能让粉丝在群里觉得有意思呢？至少第一步让他愿意在群里去发言、活跃，跟你产生越来越多的互动。
第一步，根据粉丝的不同标签建立类似于兴趣小组的群，比如做菜群、萌宠群、健身群，咖啡群。通过前端筛漏斗的方式，给用户打上不同标签，把他们放到不同的兴趣小组里。
第二步，如何通过内容、运营让大家觉得在这个群里有收获、有价值？
我觉得还是挺难的。之前也听别人讲私域群怎么运营，有些老师会有一套模板，告诉你每天几点要给这些人布置任务，发什么样的图文内容，在朋友圈说什么话，提前做好计划，定点就发，这是他们认为的一种生产方式。
但这套模式在我看来是行不通的，我觉得能把私域群运营好的人需要具备两个特质。
第一，对品牌有足够热情。 因为运营是一件非常精细化、需要24小时愿意投入的事情，只有对品牌有极大热情的人才有动力做到这样。
第二， 能真正从人性和人际沟通的角度去考虑怎么跟用户对话
，要让他看什么，怎么听取他的意见，这其实是一个人与人直接沟通的过程。如果非常标准化地去做这件事情，大家就感觉每天在看资讯一样，并不会对你的品牌产生感情，你也不会从这些人身上得到额外的收获。这是我们早期运营私域群的一些感受。
▎ 用户洞察
私域群是洞察消费者的一个非常直接的途径。我们日常除了做内容之外，还会在群里做很多调研。
我们有个跨部门的 洞察小组 ，这个小组的作用是“比用户更早发现TA们想要的生活”。
洞察小组里有专门的调研组，每周跟踪小红书、抖音、天猫等不同平台的数据，实时追踪平台上的热点，了解用户在关心什么、自发地传播什么。同时还会关注我们自己内容的数据，直观地看到用户对于内容的喜好。
另外我们会不断地在核心用户群里抛出问题，做一些实实在在的调研，包括产品迭代调研、新品开发的早期市场调研等。每个调研的问卷问法都不一样，会根据调研目标设置相应的问卷。
比如青团是我们每年清明节的一个重头产品。今年推出了冷冻青团，主打一口青团一口菜的概念。在青团卖完之后马上做这样一个调研，问卷里会出现很多开放式的问题：你买了什么，你最爱吃的口味是什么，你希望未来的口味是什么。
这个调研量很大，我们每周都会进行，它对于我们公司的数据积累具有非常大的价值。当我们想看某些品类的消费洞察时，能够在目录里迅速找到它。
日食记铁血选品组
# 日食记背后是怎样的团队架构和工作机制？
2019年到2020年，我们通过不断选品去磨合和训练内部的团队架构。原来我们的选品是毫无逻辑的，可能就是电商的人有资源拍拍脑袋就上了，后来证明这是错误的。
还是要走一步回头看三步，回到品牌的初心，日食记到底提供什么样的产品，让人有温暖治愈的感觉，要时刻思考这个问题。
所以我们在选品上做了组织架构的调整，变成了一个跨部门的组织。
▎ 铁血选品组
这个跨部门的组织我们给它起了个名字叫 铁血选品组
。我们给自己定了一个调，非常铁血，不是好的东西绝对不上，勉强接受的东西也不上，一定要是自己真心喜爱的东西，才会有足够的热情去安利给大家、传递给用户。
这个组织的人设是 “嘴巴挑到人崩溃，杀价杀到被拉黑”
。嘴巴挑到人崩溃是指对选品的标准很苛刻。杀价杀到被拉黑是从运营的角度，作为一个从内容出发聚集一波粉丝的账号，用户很关注你能不能为TA带来更多福利。所以价格非常重要，尤其是在推广的时候，能不能为用户争取到全网最低价或者额外的福利，这是促成最后一步转化非常关键的因素。
▎ 产品选品会
铁血产品组里有新媒体部门的人，代表前端运营方和用户最直接的看法，也有电商运营部、电商产品部、品牌组和其他决策人。每周一固定时间雷打不动要开一个
产品选品会 ，整个会持续大概4到5小时，所有这些部门的人必须到。
这些小组成员在选品时会有人物画像，选品的前提是这些人来自全国各地不同的区域，有的爱吃甜，有的爱吃辣，有什么忌口我们都会在组织架构里做一个背书，这样当你发现某些品类的偏好特别极端时，可以回头看看参加这些选品的人是一个什么状态。
在产品选品会上我们会完成三件事。
第一件事情， 对上周所有推广的产品进行数据复盘
。比如上周我们推了鳗鱼，复盘时会考量它的推广位置、推广时间，推文标题、阅读量、触达率，以及24小时、48小时的转化率是怎样的。卖的好是什么原因，是推文还是产品力在起作用；卖得不好问题出在哪里。
不断复盘是为了让所有参与者对数据更有感知，理解一个好的产品如何去定义，如何能达到好的销售额。
第二件事情， 回顾上周的选品并形成一个最终结论，然后公开透明地告诉大家
。因为所有产品都是产品经理提报的，有的产品被毙掉后产品经理会很不服。这时我们会给到一次申诉的机会。申诉就像答辩会一样，所有在场的其他部门的人会就这个产品进行提问，如果你能很好地说服大家，这个产品仍然有机会上架。
第三件事情是 正式的产品评测
。在评测会之前，所有产品经理要把这周需要评测的产品资料汇总提报给小组组长，组长将这些信息输入到问卷里，形成评测表。评测时每个人各自填写问卷，问卷的维度包括产品外包装、价格、口味、上架意愿、购买意愿以及一些开放式的点评等。问卷出来后会有一个总分，由每个部门关键岗位的人共同决策。
这是我们整个选品的评测和决策的体系。
▎ 舆情小组
我们还有一个跨部门小组叫舆情小组。这个小组每周五都会发一个舆情周报，主要包含两块内容：第一块内容是对自有品牌的舆情报告，包括在各平台的流量变化情况，产出的内容在互联网上的口碑和反馈，对于产品和线下店的舆论等。这部分内容让我们看到真实的市场反应，并去反思我们的事情到底有没有做对。
第二块内容是对于整个行业动态的了解，比如对标内容和竞品的数据以及相应的口碑调研。
对于公司的合作项目，舆情小组也会在前期做一个调研，了解合作方公司情况，近期有没有舆情风险，产品资质是否齐备，产品使用情况如何等，最后得出结论这个品牌或者项目能不能合作。
日食记的管理运营非常扁平化，不管是广告、品牌、电商还是内容，几乎所有项目都会涉及跨部门协作。所以如何让部门间顺畅高效地协作很重要。
每年公司年会要颁奖，其中有个部门团队奖，我们去年就颁给了跨部门合作小组，而不是单独某个部门。因为我们觉得跨部门协作更重要，大家都要拧成一股绳往前冲。这是我们颁奖时做的一个酥饼大人的徽章，大家拿到这个徽章会很有荣誉感。
酥饼大人徽章
# 品牌-内容-生意的平衡之道
我们在不同阶段做的不同事情，其实是做品牌过程中需要去平衡的一些现实的难题。
品牌和生意之间怎么平衡？
第一，做每件事情时， 所有的选择回到一个核心点就是品牌价值观。
价值观是第一位的，你做每一个细小的选择都需要想想你的品牌价值观是什么，这是时时刻刻需要放在心里的东西。
第二，生意是需要围绕品牌不同的成长阶段、配合不同时代给予你的红利去顺势而为的事情。比如内容有流量红利的时候，是发展广告营销的时期。线上消费起来时，是利用这个基础去做电商规模的时候。16年、17年，踩在微博的风口上；18年、19年踩在抖音的流量时间点上。这两年应该更注重B站这样的平台。
每个阶段都有不同平台的成长期，你要尽量让自己的节奏配合上这个时代的节奏。
生意和内容怎么平衡？
说老实话我觉得挺难的，这里面最关键的点是需要核心团队里有一个人去达成不同部门之间的平衡，比如在日食记就是我去做这个平衡。
因为早期阶段，内容跟广告和商业一定是会产生矛盾的。内容创作者非常爱惜自己的羽毛，他会觉得这些广告产品如果要硬插在我的视频里不自然，他就会内心抵触。
但对商务团队来说，商务的目标非常简单粗暴，就是要为公司创造价值和利润。怎么能够卖出内容，对他们来说最重要。商务同学有时候会觉得我都已经把客户带进来了，你为什么还挑三拣四？
这时候就需要有一个人相对懂内容，又能够懂商业的难处，作为一个沟通的纽带和润滑剂，让内容能体会商业应该怎么做，商业团队又应该怎么去理解内容需要传递的是什么。
其实创业的过程是非常容易迷失自我的，因为会有各种不同的声音。品牌、内容、生意这三个看似难以融合达到平衡的三角难题，
我觉得唯一的答案是——我们要一直保持思考：我到底是谁？我现在在哪？我在干什么？我做的事情对不对？
我们团队的基因就是内容创作的基因，它决定了我们要做的品牌是一个能够带给别人情感和温度的品牌，这是我们一以贯之的方向。
我们做的所有事情，都是围绕最初的出发点：我的用户是谁，以及我的品牌价值观是什么，都是这两个相加得出来的结果。
不同的创始人基因必然带来不同的品牌方向，不同阶段注重的结果也不一样。所以做任何事情，一定是基于你是一个什么样的人。在做事情的过程中，一定不能让自己觉得拧巴。当你觉得不舒服时，一定是走错方向了。
基因决定你是谁，自己才是最稳固的参考系。 有时候当你特别焦虑的时候，还是要回过头来想想你是谁。（完）
