【金融其实很简单】
今天我们就来说说亚马逊的故事.这个公司好奇怪！从1994年成立到2016年底，公司22年累计实现利润总额87亿美元，而苹果一个季度的利润就达到了150亿美元！然而，自1997年亚马逊上市以来，其股价已经上涨了1000多倍，市值高达5750亿美元！创始人贝佐斯(杰夫，
贝佐斯)最近超越盖茨和巴菲特，成为个人财富超过1000亿美元的世界首富。虽然贝佐斯以“烧钱大王”和“赔钱大王”而闻名，但他仍然可以成为世界首富。这到底是怎么回事？他的商业模式是什么？烧钱发展需要钱。他如何资助发展？
亚马逊的故事
亚马逊真的不一样，贝佐斯的做法影响了人们一贯的思维。关于贝佐斯有很多神奇的故事。据说他还在蹒跚学步的时候，动手能力很强，拿起螺丝刀就把摇篮扯了下来。上学的时候，我把父母的车库变成了科学实验室，把我的想法变成了各种各样的东西。我在普林斯顿的时候，开始对物理感兴趣，后来转到计算机，最后计算机专业毕业。1986年大学毕业，去了华尔街工作。很快，他发现自己的志向是创业，不想浪费时间。于是，1994年，他辞去了华尔街的工作，带着妻子，准备了一份商业计划，开车去西雅图开始了亚马逊的生活。
当时他用英文给公司取名亚马逊，是因为名字以“a”开头，这样当任何人按照英文字母顺序给公司排名时，亚马逊总是排在第一位，公司可以脱颖而出，容易记住，不用花广告费。所以也是学会了给人，给公司起名字，不要过度感伤，把事情搞复杂。容易记住的名字可以提升自己。
起初，亚马逊被定位为世界上最大的在线购物中心。先是卖书，然后扩展到各种商品，什么都卖。在今天的中国，每个人都熟悉JD.COM，但JD.COM模式最早是由亚马逊探索的。贝佐斯知道互联网商业有几个特点。第一，买卖双方不见面，所以品牌很重要，品牌承载信任。第二，客服和在线体验很重要，网页一定要简单易用。第三，电商把“赢家通吃”推到了顶端。传统企业需要实体店面，所以沃尔玛虽然成功，但实体店面的特点却处处需要，限制了“赢家通吃”的范围。毕竟很多地区很多人无法渗透。然而，互联网没有这样的限制。只要互联网，特别是移动互联网可以接入，那里的人就可以在网上下单，成为客户。因此，今天的“赢家通吃”范围是无限的。
但是如何实现互联网提供的无限“赢家通吃”的潜力呢？答案就是市场份额最大化，不惜一切代价把竞争对手甩在身后，让亚马逊成为最后唯一胜出的电商公司！当然，为了实现这个目标，我们不应该急于盈利，而应该愿意烧钱赔钱！这似乎违背了常理，与传统商家希望第一天就盈利的策略完全相反。
自1997年亚马逊上市以来，美国商界、学术界、媒体的很多名人总是说亚马逊是个笑话，预言亚马逊很快就要完蛋了，因为无论谁问贝佐斯：“你什么时候才能盈利？”他的回答总是：“我不知道，我还没想过赚钱，我们只是想继续烧钱”！直到前两年左右。
亚马逊的绩效
亚马逊的战略效果如何？贝佐斯真的达到了他的目的！以2013年为例，亚马逊在线销售额达到680亿美元，而在线销售额排名第二的苹果仅实现183亿美元，沃尔玛在线销售额达到100亿美元。在2015年和2016年的圣诞季，亚马逊占美国电商总销售额的38%，而拥有第二电商市场份额的公司仅占3.9%，沃尔玛仅占2.6%。所以，经过20多年的努力，亚马逊是无可争议的最大电商，遥遥领先于竞争对手！
亚马逊的销售收入从1997年的微不足道增加到2016年的1360亿美元。在2004年之前，这是一个年度亏损。在那之后，虽然赚了钱，但是从来没有赚到多少钱。2015年之前，年利润从未超过10亿。然而，在华尔街的持续压力下，2016年利润首次达到42亿美元，但仍不到脸书利润的一半，不到谷歌的1/6。也就是说，亚马逊在今天才慢慢更加重视利润，但距离并不近。
为了抢占市场份额，亚马逊首先降价：平均有66%的库存商品有折扣，而在传统商业公司，最多只有1/3的库存商品有折扣，沃尔玛平均只有18%的商品有折扣；二是邮寄费低，给客户优惠：1997年亚马逊向客户收取的邮寄费平均是实际邮寄成本的1.25倍，也就是当时从邮寄费中赚了25%，但后来被倒回了邮寄成本的55%，一半以上的邮寄成本被亚马逊倒回了！
由于亚马逊烧钱这么多年，用户的满意度远超传统商业对手。近年来，在美国零售增速较小、电商增长高峰已过的情况下，亚马逊一直保持强劲增长，2016年销售额同比增长31%。这些都不奇怪。
当然，亚马逊花这么多钱开发，财务指标不好看是自然的。比如它的资产回报率是0.7%，也就是100元的资产，每年只能赚回0.7元，而苹果的资产回报率是19.1%，谷歌的资产回报率是13%。两年前，市场预期苹果未来三到五年的利润增速为每年59%，谷歌为18%，亚马逊为-16%！
虽然财务指标不好看，但股票估值是另一回事。
：苹果市盈率为14倍，谷歌30倍，而亚马逊的市盈率301倍！也就是说，按照现在每股每年的赢利，如果未来没有增长的话，投资者要等上300年才能把今天股价本钱赚回来！亚马逊的市值远高于谷歌、高于Facebook！你说这是泡沫吗？实际上，1997年很多人就说亚马逊的股票是最离谱的泡沫，后来2000年时互联网泡沫破灭了，可是亚马逊还是活得好好的，而且继续烧钱发展，20年后的今天，其创始人反倒成了世界第二最富！是泡沫吗？
亚马逊的融资手段
好的，贝佐斯当初要烧钱发展是一个方面，问题是要有人愿意给他钱，否则，他怎么可以持续有钱烧呀？
起初，在互联网泡沫盛行的上世纪90年代末，股权融资是亚马逊的首选。1997年前，靠创投基金支持，上市之后股价疯狂，靠增发股权融资。
2000年泡沫破灭后，头几年还问题不大，因为之前通过股权融资亚马逊留存了很多资金。等留存资金用得差不多了，2004年就改为发债融资。
到2013年，净资产负债率达到41%，也就是，公司资本中，债务融资和股权融资的比值为0.41，股东出的每一块钱资本，相对应地有0.41块钱的债务资本。由于继续靠借债发展，到2015年初，亚马逊的负债率上升到92%。
后来，在市场压力之下，亚马逊宣布说今后侧重赢利，股价就开始了一波涨势，到2017年还在继续。所以，2016年起，亚马逊又改变融资手段，从债务融资重新回到发股票融资，并且通过股票融资还债。于是，到2017年初，亚马逊的净资产负债回落到35%。
许多研究表明，公司一般都会根据股价高低和利率高低，在股权和债务中间动态选择融资手段。如果公司股价太高，就以股票融资为主。而如果股价偏低、利率也低，那么就会以借债融资为主。
从今天这一讲，我们看到，亚马逊是一个特别的案例：以不担心亏损、以烧钱作为发展策略，目的是最大化市场份额，把竞争对手都挤出。其次，上世纪90年代末，许多人认为亚马逊是个极端泡沫，无法持续太久。可是，亚马逊不仅活下来了，而且还在电子商务领域摇摇领先于所有其它公司。20多年下来，公司市场很高，股价增长1000多倍，贝佐斯成为世界最富。再就是，为了在长久亏损之下也能发展，亚马逊先是靠股权融资，充分利用当初高估的股价；在互联网泡沫破灭几年后，改为靠债务融资，特别是在低利率环境下也应该如此；等2015年亚马逊股价进入新一轮牛市之后，又改为股权融资。亚马逊的这种融资策略在各类公司中普遍使用。
（本文为喜马拉雅《陈志武教授的金融课》讲座文本）
