这篇文章最初是由36Kr企业服务评论专家组的杨峻,撰写的。
杨军：数字时代的B2B销售效率框架
36Kr企业服务审查专家组——杨峻.
3354——车身————。
本文主要讨论数字时代的B2B销售效率架构。
杨军：数字时代的B2B销售效率框架
图1传统的B2B销售效率架构。
如上图所示，五六年前，我在做B2B销售咨询的时候，经常用这个模式。一般的做法是在上图中用红色边框标出这一时期要做的咨询部分，如机会管理、客户策划产生销售机会等。然后分析各模块的现状，ToB规划，分析它们之间的差距，最后通过优化流程、组织和考核来消除差距。
然而，在数字时代，上述模型存在许多问题：
没有价值引领:并非所有的项目设计都是在主要价值线的指导下完成的。不知道咨询和系统上线后，如何评价项目的成功。
没有与时俱进：没有考虑到数字时代商业模式和客户行为模式的变化。设计中没有场景、数字化创新.等元素
理论不完善：
在B2B销售过程中，我们过于关注订单的制作流程(即订单行)，而忽略了大客户管理流程(即客户行)和销售支持系统(即支持行)，即在B2B销售渠道、技能和趋势的关系中，我们只关注技能。
无系统落地考虑：
咨询最可怕的是结果不会下降。在当今的数字时代，大多数管理层都需要数字系统的帮助才能取得成效。但是，原模型并没有咨询结果与系统落地如何衔接的部分。
作者根据《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书的规划思路和销售模式，优化了“传统B2B销售有效性架构”，设计了数字化时代的B2B销售有效性架构————MVPOD。其中M(模式)是模式，V(价值)是价值，P(过程)是过程，O(组织)是组织，D(数字)是数字系统。
杨军：数字时代的B2B销售效率框架
图2数字时代的2B销售效率架构-MVPOD。
上图介绍了数字时代的B2B销售有效性架构——MVPOD。紫色背景是作者优化或补充的部分，下面会重点介绍。
（一）模式规划
原设计缺乏销售模式的规划。在进入不同地区的市场时，B2B销售最重要的选择是直销、渠道销售或混合销售。如果混合，直销和渠道销售的边界在哪里，如何定义管理策略让1 1大于2。
对于直销模式，有三种类型的计划：客户线计划、订单线计划和支持线计划。如何做好这三种规划符合当地市场情况，比如新进入市场、快速增长市场、成熟稳定市场所采取的销售策略肯定是不一样的。
（二） 价值和创新
在传统的B2B规划中，最大的问题是没有明确的、可量化的价值产出。这样就很难评估规划是否正确，也很难在后续的操作过程中纠正偏差。此外，事实证明，我们在2B的销售更侧重于线下场景，相对简单。但在数字时代，我们必须考虑两大主题：销售场景和数字赋能，这是让企业畸形发展的黑科技。
价值评估.呢
这涉及到两个问题。一是如何评价B2B销售，二是如何在价值导向下规划销售流程和组织。
价值评估
客户管理线、订单线、支持线、渠道管理中有很多可量化的指标来衡量业务的健康程度。比如我们和客户的密切关系，销售效率，资源的投入产出等等。通过这些指标的趋势曲线，可以对公司的整体销售能力和未来发展趋势做出整体预测。
价值引领
当计划任何具体的过程和组织时，我们必须问自己一个问题：我们的标准是什么？比如退货和换货，如果我们的价值定位在用户体验上，那就一定要尽可能快，尽可能方便；但是，如果我们的价值在于对产品缺陷的责任，我们就必须从用户那里了解更多的细节，越多越好。
场景优化和创新
流程和场景是不同的维度去看销售业务。过去我们主要聚焦在流程去设计，那是因为当时的业务比较单一。但一个场景往往会涉及到多个流程，所以单凭流程是不可能很好地描述和优化场景的。所以我们需要把一些重要场景单独抽出来，做设计。比如B2B销售过程中，在线上给客户做Workshop怎么做，线下做头脑风暴怎么做，带客户来公司参观怎么做等等。在销售过程中会涉及到一系列重要场景，我们都需要以场景为中心，去设计参与的人员、流程、输入输出、价值评估等。
数字化创新
如果我们要想在投入资源不变的情况下，销售效率和质量大幅度提升，就得依靠数字化赋能。在我们传统销售设计时，一般是在交付过程中，才考虑数字化技术和工具的问题，这样往往有些晚了。因为数字化技术往往可以改变业务模式和业务流程，如果我们不事先考虑，那设计出所有模式和流程都基于原有业务和数字化技术，系统落地时，很多新的技术也已经加不进去了。笔者认为我们可以先把数字化创新技术拿出来，比如人脸识别、地图、机器深度学习、移动定位等，讨论这些技术能在哪些场景下改变业务模式和业务流程。然后再基于这些场景、模式和流程去做设计。
### （三）直销流程
在传统B2B销售有效性架构中，只有大客户销售的流程，没有大客户管理的流程和销售支撑体系的流程，也就是B2B销售道、术、势三者关系中，只关注了术。
Figure 3 B2B销售管理三角支撑体系
如上图所示，我们除了术以外，一定要要关注道和势，否则无法构建稳固先进的销售体系。
### （四）数字化支撑
我们前期设计的M（mode）模式，V（Value）价值，P（Process）流程，O（Organization）组织都要是可落地，可数字化支撑。这块涉及到交付，不过多介绍。但我们必须考虑以下四点：
功能匹配： 设计的所有模式、场景、流程等都是可以有相应数字化系统功能来匹配的；
案例匹配： 选择的数字化系统都是有相应案例来证明可以实现的；
愿景匹配： 要考虑数字化系统提供商有没有能力在未来的日子里不断引入新技术、新功能帮客户不断成长；
实施能力匹配： 落地最重要的是选人，所以实施团队成员的能力和敬业态度至关重要。
### 总结：
本文介绍了数字化时代的B2B销售有效性架构–
MVPOD。其中M（mode）是模式，V（Value）是价值，P（Process）是流程，O（Organization）是组织，D（Digit）是数字化系统。
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原文标题：《杨峻：数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD》
作者：杨峻
本文来源于36氪企服点评
