4月，繁忙的稻香村JD.COM月饼节的筹备周期又开始了。
作为知名老字号，也是中国月饼销量最大的品牌。这是稻香村每年最重视的节日之一，也是稻香村第四次参加JD.COM超市月饼节。
自2010年经销商POP店开业以来，稻香村已是第11年挂靠JD.COM超市。现在稻香村有自营官方旗舰店、自营和经销商POP店等多种类型的店铺。近年来，与JD.COM超市的合作日益密切。
因为品类众多，这一次稻香村在半年前就开始为月饼节努力了。据稻香村集团副总经理周丽媛介绍，今年稻香村为JD.COM超市提供的款式有五六十种，其中与JD.COM超市合作定制的产品超过15种。
自今年8月19日起，一年一度的JD.COM月饼节重新开放。去年的月饼节，JD.COM超市的月饼销量同比翻了一番。包括稻香村、北京稻香村、广州酒家、华美、全聚德等月饼头部品牌参加了本次月饼节。
据了解，今年JD.COM超市重点与老品牌合作，打造自主研发的差异化供应链产品。比如包装方面，JD.COM超市与品牌合作，与迪奥、阿玛尼设计师合作，设计产品包装，定制适合线上潮流的新产品。
“通过电商独特的销售洞察，我们可以为厂商提供来自不同地区、不同层次消费者对包装、价格、口味的不同需求建议，引导品牌在京东开发适合超市用户的产品。COM”，这是很多老字号商家在采访中向36Kr提到的，这离不开过去几年中台商供应链在JD.COM的沉淀。
根据数据，到目前为止，
京东超市已经成为入驻京东的80%老字号的最大单一渠道。老字号在京东的复合增长率集中在50%-300%的区间，而A股的近4000只股票，2019年营收平均增速仅12.2%。也就是说，京东超市老字号成交额的增速是A股平均增速的近6倍。
毫无疑问，京东超市已经成为老字号最主要的和销售增速最快的渠道之一。
# #助力――老字号国潮化、推新品
严格来说，新的月饼节的准备工作实际上是在中秋节结束时开始的。
这应该从紧张的复会开始。周丽媛清楚地记得，去年月饼节结束后没多久，JD.COM超市的销售带领稻香村团队开了一个小规模的复盘会，简洁明了：联合推出的15款产品中，哪些卖得好，哪些表现不好，为什么，明年如何改进。
日常交流也会变得频繁。从一天一次甚至一周一次到一天一次甚至多次，工作组内的新闻交流总是不间断的。面对平台上数以千万计的品类商家，JD.COM超市的销售人员每天光是为老字号品牌提供信息反馈是不容易的。
这种变化始于几年前，当时JD.COM的超市支持老品牌。
2018年1月16日，JD.COM超市正式宣布与全国13个省市的老字号协会、王老吉、稻香村、五芳寨等数百家老字号企业成立全国首家“中华老字号互联网无界零售联盟”。这一天也标志着老字号食品企业进入电商快车道。
去年9月，京东超市发布了老字号品牌“三大扶持计划”
，宣布将帮助老品牌在营销、供应链和大数据方面焕发新的光彩。这标志着JD.COM超市全力支持老字号食品品牌的路线图全面绘制完成，使得JD.COM超市成为老字号食品品牌更大的增量领域。
据周丽媛介绍，为了重振国潮，JD.COM超市实施了一系列措施，包括“自营店品牌认证”、“老字号专场演出”、“老字号复兴计划”等。甚至给予巨大的流量支持帮助老字号，通过会场推荐表、专家评审表、百名匠人颁奖等形式为老字号打造内容生态。
在过去的一年里，稻香村与JD.COM超市合作推出了各种潮流产品，其中由国际时尚品牌迪奥设计师设计的包装产品，将国际时尚元素与中国传统文化相结合，使之具有了中国特色
定制化已经成为JD.COM在大数据和供应链层面支持老字号的典型特征。根据老北京某知名品牌的数据显示，去年月饼节售出的月饼中，有超过6款成为合作定制产品，包括来自老品牌的新潮国货、人们熟悉的经典IP、口味独特的新奇品。
上海老字号“杏花楼”原本是以“广式月饼”为特色的老字号。根据京东超市的经验。COM-京广两地的饮食文化完全不同，对月饼的口味偏好也不同，杏花楼在JD.COM销售广式月饼的目的是为了开拓市场，而针对北方市场用户的口味和习惯，开发了创新产品，成功占领了市场。
杏花楼营销公司副总经理卢军告诉36Kr，为了筹备月饼节，他和团队特意在今年7月初前往北京，与JD.COM超市团队进行了为期两天的会议，讨论策略和玩法风格，关注程度可见一斑。
效果也很明显。
据了解，三年来，稻香村不断取得巨大成功。
幅增长。2020年，仅一款与京东合作定制款礼盒销售量就超过60万盒；杏花楼2020中秋销量同比接近翻番，2021年散装月饼截至8月30日已超越2020年中秋总入仓量，预计同比翻倍。现在，
入驻京东超市的众多区域性食品老字号品牌也借助京东扩展全国销路，其中高达90%的老字号有效开拓了省外市场。京东超市已经成为食品老字号国潮化、推新品、从区域走向全国的有力推手。
## 长久――京东超市的供应链优势提供源源不断的动力
针对老字号和国潮复兴的争夺，在过去几年愈发激烈，不仅仅是传统电商平台，短视频平台也加入了争夺，对品牌来说，这是个幸福的烦恼。
但毫无疑问，京东超市的竞争力不容小觑。20多年来的从自营电商到平台电商的沉淀，让京东超市无论是在品牌力、供应链和物流端都积累了巨大的优势。
周立源就告诉36氪，作为季节性很强的产品，月饼对于物流时效要求相当严格。“过了中秋节大家对月饼的消费会瞬间减少，京东自营的物流配送时效，很符合消费者对于季节产品的要求。”
近几年，稻香村的物流发货上已经从公司自身物流加社会物流体系，转到与京东TC物流的合作中，货物产出后，京东物流从工厂直接发货到仓，使京东产品到货速度更快，货物完整性更高。
杏花楼和北京稻香村也选择将商品入京东8大仓，为的就是提高了用户体验度，通过大促更好地打造爆款。
而随着京东渠道的渗透、物流的下沉，很多偏远地区的线上消费比例也越来越大。
去年，西北地区消费者购买广式和京式月饼的同比增长分别达1.6倍和1.9倍，线上销售的方式打破了区域间的地理限制，跨区域尝鲜成为潮流，而且促进了全国各地节(chi)日(huo)的交流。
今年这一进程很可能将进一步加快。去年12月，京东在拉萨电商园区再次升级了3万平米的西藏公共仓储物流中心，80%的本地订单需求都可以实现拉萨直接发货。
随着主干线物流网络成型，仓储物流园区以及交通快速路的加快建设，当地农牧民不仅可以在网上买东西，甚至可以做到商品的次日达，或许今年中秋节藏民们就可以及时吃到在京东超市销售的月饼。
供应链的打造更为关键。
据36氪了解，为配合平台销售，在季节品销售期，稻香村全国北东南地区的三个生产厂都对接了京东超市货物的生产工作，并单独设立几条生产线来对接货物生产，从而保证了货物按时按点生产完毕。
根据往年和平日不同地区的销售数据，京东超市会要求商家将相应数量的商品备货至就近京东仓库，以应对可能带来的流量高峰。
这是过去几年京东超市在供应链能力沉淀的集中输出。简单来说，就是令全链路、全流程、全渠道形成“一盘货”，并根据不同场景的用户特性、销售数据进行分类，将同一盘货供给不同的端。可以说，
这种供应链能力是京东的模式优势，根植于京东的基因，为老字号获得持续发展提供持久动力。
具体实例来看，这一能力已经让很多品牌受益。
杏花楼的销售由原先华东为主，现已面向全国，上海以外地区销售占比已超50%；稻香村也不仅仅只在北上广等一线城市享有知名度，过去几年品牌已经发展至三四线城市。
更难能可贵的是，在其他平台流量都陷入瓶颈之时，京东的流量增量却在不断爆发，这对于品牌来说有着天然的吸引力。财报数据显示，刚过去的二季度，京东实现了3200万的新增用户数，相对比下，拼多多和阿里这一数字仅为2610万和1700万。
周立源和陆军都坦言，相比其他电商，目前京东有着更大的发展潜力，无论是流量红利还是资源扶持，很大程度上缓解了老字号的营销焦虑。
## 未来――老字号最大增量场
有着永久的历史和传统，跟中国传统文化贴合最为紧密，产品力惊人、品质保证……这些都是老字号给人的印象，但面对消费巨变，很多老字号又是无力的。
如何满足消费者需求？如何分享消费升级的市场红利？成为摆在许多“老字号”面前亟待解决的重要问题，也是下一步寻找出路关键点。
自己搭台，自己唱戏？难免要面临多重挑战，譬如说技术、资金、人才和运营思维，但是如果换个思路，借鸡生蛋，借助其他电商平台，情况就大不一样，这也是当前大部分“老字号”的主流选择。
从2015年开始，京东超市就加强了对于老字号品牌的扶持，并在随后几年先后成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”以及“中华老字号无界销售发展联盟”。
根据京东618数据显示，从5月21日至6月8日，共有超过338个老字号品牌的销量翻番，五芳斋、光明、海天、云南白药、青岛啤酒等老字号占据了销量榜前列。
成立于1921年的五芳斋，是国内当之无愧的“粽子大王”，在每年的端午市场都销量领先。自2014年与京东超市合作以来，通过充分利用京东超市电商销售经验，推出多款与京东超市合作定制的商品，成功打造品牌“爆款”。
某种程度上这是一场一拍即合的“联姻”。
对于老字号来说，与京东超市的合作，不仅仅拓展了线上销售渠道，更是借助于京东超市对消费者需求的深度洞察，大大地提升了供应链效率，降低老字号在产品创新研发上的试错成本。
可以说，借着国潮崛起和年轻一代文化自豪感的提升，京东超市已经成功吸引了老字号商家，正在
成为老字号最大增量场。老字号品牌焕新未来的出路在哪里谁都不敢轻言断定，但以京东超市为代表的模式，已然给出至少是当前来看，或许是最好的答案。
