近日，一则记录家庭温暖的广告-《啥是佩奇》在各大社交媒体上播放。我们都熟悉的小粉红猪又一次以鼓风机的形式出现在大众的视野中，“社会人”的潮流又一次在网络上被提了起来。今天，边肖将分析对《小猪佩奇的IP》的理解，宣传片《佩奇是什么》的意义，以及这部宣传片对观众和电影的影响。
众所周知，粉红色的猪是由英国的阿斯特利和贝克制造的。
)，戴维斯塑造的佩奇形象。和《小猪佩奇》(英文名peppa
《猪》是一个关于小猪和他的家人的快乐故事。它幽默有趣，宣扬传统的家庭价值观和友谊，鼓励孩子体验生活。
这只看起来像吹风机的猪出生于2004年。11岁的时候，她来到中国，受到了大众的喜爱。她喜欢跳进泥坑，吃蛋糕，热衷于小屁猪喜欢做的一切事情。在粉红猪家庭中，包容和相互理解成为家庭成员之间的纽带。她会说汉语、法语、英语等40多种语言，有自己的环境和数十亿粉丝，甚至成为另一种时尚潮流的代表。好像大家都在模仿“社会人”的样子，好像这只小猪已经风靡全球了。
小猪页面活动网站
但是，“佩奇是什么？”从老一辈的父母口中说出这句话的时候，我总觉得有些心酸。城市快速发展，文化占领市场的背后，可能是封闭区域相对缓慢。在外漂泊很难回家，但相思却跟不上时代。相比于无奈，这个广告希望家长能带着孩子和老人来一个家庭团聚。聚在一起而不是距离，呆在一起而不是无奈。
佩奇是什么？这是一个双关语。比起那只可爱的小粉红猪，它背后的城乡差距和流浪者的回归或许更有意义。伴随着《啥是佩奇》的传播，是一种社会共情，是全民的思考，这些都是那只粉色小猪猪带来的价值观。
一、小猪佩奇IP的花式使用
佩奇本身就是一个经典的动画形象，她经历了怎样的过程才成为国内有变现潜力的知名IP，IP在这部宣传片中使用了怎样的手段？
兰曾说：“判断一条内容是否是IP，我们只看一个标准：它能否凭借自身吸引力摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获取流量进行分发。”
1.佩奇为什么会成为知识产权？
要想成为知名IP，无论是文学还是影视，都必须在这个领域有很强的竞争力。哈利波特为青少年创造了奇幻书籍的文学世界，漫威漫画开创了超级英雄电影宇宙的全面改编。他们之所以能成为巨大的IP，首先是基于他们在自己行业的优秀实力。
有人会说小猪佩奇的画粗糙，故事简单，所以他无法理解为什么它作为一部动画如此受欢迎。
但是他们忘记了小猪佩奇真正针对的是2-5岁的学龄前儿童，在这部针对这个年龄段的动画中，孩子们可以用故事和图片来表达基本的社会道德观念，小猪佩奇在全世界都是无敌的。
2.佩奇为什么能成为IP？
“佩奇现象”的出现，离不开上世纪八九十年代后父母育儿观念的转变。新时代的父母接受了更先进的教育，养成了更科学的育儿观念。他们关心孩子的成长，愿意付出更多的时间陪伴孩子，了解自己喜欢的东西。
小猪佩吉的各种环境
换句话说，或许上一代的孩子也有童年喜爱的动漫作品和经典形象，但因为父母的不重视，孩子无法拥有话语权，那些曾经红极一时的孩子在等待孩子成长的同时，也随着时代的变迁失去了人气。
新时代的父母陪着孩子一起看小猪佩奇的时候，发现在孩子的社会道德价值观中，人性的真善美是那么容易被接受，也是那么赤裸裸地承认人性的小缺陷。父母以为这是一个天真的童话世界，却没想到它真实地反映了成人社会关系的复杂性。
有话语权的家长在网上随意拿自己对当今儿童动画与“社会”的误解开玩笑，但没想到的是，却引起了更多成年人的附和和回应，导致了“佩奇现象”。佩奇因此成为了一种亚文化的流行IP。
3.企业如何利用佩奇的知识产权？
越来越多的我们可以在超市里看到满墙的佩奇形象的零食，在学校里看到佩奇形象的装饰，在生活中使用佩奇形象的日常用品。但佩奇本人作为影视形象，也最好用影视的手段来为自己实现。中国商人已经意识到了商机，与英国合作制作了中国特色的动画电影，这可能是实现商机的最好方式。
而在这个火爆的宣传视频中，制作人对佩奇的IP做了什么？
1.用各种不同的方式陌生化佩奇的形象。
城乡差异差距我国社会发展存在一个客观现象，老人和孩子之间存在不可避免的认知差异。
在这里，我会提到一个词“陌生化”，这个词最初是什洛夫斯基在一个笔误中创造出来的，后来成为文学创作中广泛使用的一种修辞手法。它的主要功能是增强
读者对文学作品的新鲜感，使用与日常语言截然不同的文学形式，刺激读者对作品的阅读感知力。用中国一句老话说就是“新瓶装旧酒”。从片名“啥是佩奇”，就挑明出这一对儿乡村爷爷与城市儿童间的矛盾，并借这组常见的奇妙关系对佩奇进行陌生化。在爷爷视角这是一个陌生的形象，而在城市观众的眼中，这是一个从未有过的叙事角度。
在“啥是佩奇”宣传片发布后，电影“小猪佩奇过大年”的认知、购票行为、口碑等营销数据都有明显的增长，且这种叙事角度与以往小猪佩奇的画风形成巨大的反差，这种反差能够引发网友的自发性裂变式传播，与戏谑的创作。
艺恩营销指数：反应“小猪佩奇过大年”
认知、购票、口碑指数近10天的趋势变化
2、结合佩奇的内核精神，主打亲情与家庭
在“佩奇现象”之后，佩奇形象成了解构主义的代名词，他以社会之名解构传统的价值观念。但追本溯源，小猪佩奇这部动画作品就是社会主流价值观的宣传阵地，强调善良正义、男女平等。小猪佩奇大电影也必然是一部家庭贺岁片，所以如何扭转佩奇的非主流形象也是宣传片的重中之重。
宣传片中的老爷爷走街串巷只为了满足孙子的新年愿望，最后用电焊与鼓风机焊出了爷爷心中的小猪佩奇。我们看到一位空巢老人为了越过城乡与年龄的差异而付出的满满爱意。但在很多时候，代沟却因为父母的“不被理解”与子女的“无所适从”中被渐渐拉大了，他们跨不过来，我们迈不过去，最终千言万语只能成为彼此渐行渐远的目送。
佩奇之所以成为现象就在于年轻一代父母不同于老一代父母，敢于跨越年龄的代购，同时这也符合佩奇这一IP最初始的内涵。宣传片打出的这一张返璞归真的感情牌是无比高明的，对佩奇形象有一个充分的洗白。
二、IP盛行背景下，短片效果和电影走势预测
正如大家看到的，宣传片《啥是佩奇》大获成功了，它不仅得到了网友的关注和转发，还得到了大V的著文和称赞，许多人都沉浸在片子带来的感动和欣慰中，也纷纷在微博留言会去看这部电影。然而，小编却发现作为超级IP的佩奇进军电影领域时的处境却略为尴尬。
“小猪佩奇过大年”电影宣传海报
电影宣发团队用一则小片告诉大家啥是佩奇，而从效果来看，大家并不关注啥是佩奇，而更多的被宣传片中关乎亲情与关怀的主旨所吸引。在这样的现实下，宣传片是否起到了宣传电影的效果，我们不得而知。但导演本人也提到，短片里面唯一和正片有重合的地方就是一家人一起看电影的画面。
如此的结果可能是，人们更愿意将广告宣传片独立开来，把它带来的感动和类似央视的新年公益广告相提并论，而不是把感动延申到对电影的期待。带来这样的错位效果可能有以下几个方面:
1、受众不明确
以情动人的广告片常常通过诉说目标对象珍贵的、难以忘记的人生情感和生活体验，激发并唤起大众内心的情感记忆，用广告与生活经历的共鸣来产生效果和震撼，同时赋予特定品牌一定的意义和形象。从宣传片的感性诉求定位出发，它引起了大众的共鸣，但这里的大众却是网络上的大众，年龄在十几岁至三四十岁之间。
从下图数据中可以看出，电影“小猪佩奇过大年”关注程度年龄分布为53.81% 20~29岁，22.66% 30~39岁，而19岁以下的人仅占到16.45%。
艺恩数据：“小猪佩奇过大年”关注程度年龄分布图
那么，从以上数据分析来看，这部片子是希望家长带着老人孩子一起在大年初一当天看小猪佩奇吗？我想是肯定的，但是它的内容却是爷爷对孙子的爱，让夹在中间的父母即便是感动也只是“局外人”。如果说它的受众和动画片一样是学龄前儿童，那么他们可能还看不懂这个宣传片，也不会因为这个片子而吵着父母要看电影，而了解小猪佩奇的儿童大概是电影院不请自来的座上客。
但从另外一方面来说，假如真的本次电影宣传片是希望能够从营销学中的“购买决策者”――父母来入手。希望通过本次宣传片能够在父母心中重新树立小猪佩奇的品牌形象，让小猪佩奇的购买决策者对于小猪佩奇有一种新的认知，从过去因为“孩子喜欢”而购买到“我认为小猪佩奇对孩子有帮助”这种本质上的转变那就另当别论。
2、情感营销的三分钟热度
到目前为止，我们对小猪佩奇大电影的了解仅限于它的主角是小猪一家，它有一个很感人的宣传片，而不知道电影的大致内容是什么。从情感层面取悦的观众脱离不了三分钟热度的嫌疑，很可能看宣传片的当下内心充满喜悦并信誓旦旦要买票支持，过了几天劲头过去后便意识到没有其他理由使自己坚持去看。在情感刺激大过理性解说的宣传面前，很多人是迅速入坑又火速出坑，毕竟人们在做事前还是喜欢多问几个为什么。
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