文|罗瑶
2021年天猫618上周日(6月20日)结束，直播电商依然是竞争最激烈的战场。6月1日0点，开播仅一小时，淘宝直播成交额就超过了去年。刚刚，电淘(原淘宝直播APP)也交出了一份亮眼的618战报：
*电淘100多个主播用短视频粉吸直播室。
* 66家商家从播出室参与淘宝品类日，实现爆发式增长。
*累计成交额53亿元是红雨和密码红包带动的。
电淘是淘宝孵化的APP，定位为“发现电商”。它是从淘宝直播APP升级而来，在今年1月的淘宝直播大会上正式发布。电淘作为淘宝内容的核心领域之一，采用直播带货和种草短视频流的双核模式。
榜单指出，不仅在天猫618，在今年发布以来的过去6个月也是如此。
2000年“女王节38”第一次大促后，维雅率先在电淘平台“下”了百万红包，引发极高热度；5月，维娅深度绑定粉丝节和点淘游戏，拉半个娱乐圈做预热短视频，独家合作派发1亿红包；6月，“娱乐圈第一黑红”张大大在电淘拿了618直播季第一签，拿下了100多万的评分.
可以看到，半年来，电淘作为淘宝内容战略的核心布局之一，正一步步尝试在短视频种草、直播除草的生态环节实现突破，并在天猫618上完成了小爆发。
从头部主播、明星，到短视频线上的名人达人，越来越多熟悉的面孔涉足电淘生态。通过对淘宝的半年回顾，我们试着分析一下，在火热的直播电商赛道上，淘宝会是下一个机会吗？
#点淘半年考：百强主播用短视频养粉，红包带动营业额53亿。
每年天猫618和双11都是电商平台和商家的一次大考，尤其是电淘，才发布半年。
我们观察到，电淘除了在推广期全面释放过去半年沉淀下来的功能和游戏性外，在此期间还进行了一系列的游戏性升级和赋能升级。
首先，短视频和直播的联动更紧密，比如推出了短视频预约直播功能。
同时，短视频生态的内容得到了进一步丰富。电淘618最终报告指出，有超过100位主播在电淘发布了搞笑故事、美食评价、神转折广告等不同类型的短视频，实现了养粉与直播之间的引流。
其次，电淘推出的各种福利机制和玩法广受主播欢迎，直播喂排效果显著。天猫618期间，3700名主播发雨红包，200名主播发密码红包，两次红包总成交额53亿元。其中，仅李佳琪就发了1200万元的密码红包，涨价20万元，带动了GMV的营业额。
两亿。
另有28位主播参与“点淘618心愿种子”游戏，累计实现600万的增量。比如，维雅为粉丝提供东风汽车，李佳琪提供迪奥包包等丰厚礼物。主播在分配利益的同时，既增加了互动的趣味性，又加强了更新和提高直播在线时间的数据效果。
最后，线下直播引爆了线上话题。6月10日，林依轮在西湖附近成立“电淘1分钱心愿店”，与电淘合作举办“开放式”直播，真正让粉丝线下玩直播，线上打卡分享。
活动在杭州西湖天幕高峰时段提前启动，现场客流爆棚。最终，本次林依轮直播观众突破300万，相关话题曝光6600万。
通过推广期间的集中发布，我们可以看到电淘在直播电商商城中的价值和地位，在功能和玩法上已经沉淀了半年。借助升级互动玩法、完善产品服务、创新营销运营手段，更多商家、主播、机构开始真正感受到店内所管理内容的增量价值——换句话说，借助“好内容”，更多优质产品可以从过去的“货架”上撤下，消费者可以主动“发现”真正的爆款产品。
短视频与草货直播深度联动引发的商业化学反应，也在吸引越来越多的主播和明星深度参与。
# Hausa一些红包的雨，头部主播在看什么？
经历了2019年直播的第一年和2020年的快速增长，淘宝直播不再是一个开荒开垦的时代，它将是主播利用游戏性、细化粉丝运营的必经之路。
一个直观的变化是，直播间的利益分配方式越来越专业化。如果说主播早期的拉屏、扣球等福利操作更像是为直播烘培气氛，吸引新粉；如今电淘APP推出的直播房红包雨、许愿种子等福利游戏，都是更方便主播深度操作的工具。
。红包相关的运营工具和玩法，是点淘发布伊始即上线，并陆续被主播们所熟悉的。此前声势最大的，要数今年5月21日的薇娅粉丝节，薇娅与点淘独家合作了一亿红包。
据了解，这亿元补贴主要通过“口令红包”与每隔5分钟的“最爱红包雨”两种形式发放，无门槛、可叠加的使用方式相当于在平台补贴、商家让利后的再度让利。其中，“最爱红包雨”的具体实现路径是：当用户成为主播的最爱粉（主播开播时会收到强提醒）时，就能参与抢红包雨活动，然后在直播间购物时叠加使用。
有数据显示，相比于普通粉丝，最爱粉的召回率是普通粉的2.5倍，观看时长是2.7倍，人均支付金额是3倍。可见，这种以优惠宠粉的方式，一方面显著提升了直播间的热度与成交，另一方面，其更长远的价值还在于――获取粘性更高的最爱粉，进行精细化运营。
今年春节，薇娅曾凭借支付宝五福活动、央视春晚的直播，狂吸新粉，短短一周涨粉3000万。而利用补贴盘活新增粉丝，宠粉的同时进一步固粉，可以说是一石二鸟。
不仅仅薇娅，点淘APP小二蒜皮告诉小榜君，“最爱红包雨”目前已成为许多主播的标配运营工具。在年货节期间，点淘APP中有400位主播发出红包雨。与平时相比，他们的直播间用户观看时长提升100%，互动量提升100%，分享量也提升56%。
# 张大大和西门大嫂们都来了
作为淘宝直播APP的升级，点淘的逻辑是，打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。同为视频类内容，点淘迎合的实为当下网购用户“边逛边买”的消费心态。
那么，短视频和直播如何更有效地联动？张大大的直播案例或许值得一看。
6月6日晚，主持人张大大坐镇“点淘明星直播间”，出任“点淘上心官”，开启他的直播带货首秀。“点淘明星直播间”是一个明星直播营销IP，邀请明星担任主播，为用户持续种草、推荐优价好物。
这场直播最值得观察的地方在于，直播前一周，团队把张大大的选品过程剪辑成五期短视频，制作出一档名叫《“大”有来头》的微综艺，内容涵盖保健品、家电、美妆、美食四个类目。
在这档微综艺里，张大大一边选品一边频频丢梗，节目效果拉满。比如，“我是虾条专家，长期吃膨化食品脸上会出现什么？”张大大向工作人员发问。“笑容”，他大笑道。
对于新人主播张大大，以短视频微综艺的方式做直播预热，实为量身定制。通过几期短视频，一方面，张大大“综艺咖”“好玩”的人设更突出了，在之后直播中融入各种金句爆梗也不突兀；另一方面，张大大与工作人员在选品时的互怼，也巧妙传递出团队对选品的严格要求。
负责张大大此次直播、来自来自紫六文化的工作人员告诉小榜君，作为零粉起步的明星主播，利用内容激起第一波水花至关重要。最终，这场5小时的直播，拿下了场观超94万、GMV破百万的成绩。
短视频网红达人则更早嗅到了点淘这个新平台的机会点，下场尝试。
知名时尚博主、自媒体人“原来是西门大嫂”，在去年3月进到直播电商的场。虽然大嫂有较强的内容输出能力，但直播电商中长尾竞争愈发激烈，大嫂团队也面临着较大的淘内增长压力。
今年女王节期间，“原来是西门大嫂”联合点淘，用短视频种草内容给直播引流，寻求出圈。
在点淘上，大嫂输出了近80条视频，以日常好物分享为主。在无限变装挑战视频中，大嫂给到了粉丝穿搭建议、实穿场合、配饰搭配等一系列干货，其中单条最高观看量达到了126万。
高质量的短视频直接带动了直播的数据提升，西门大嫂在女王节期间，连续3场直播的平均场观提升了2.5倍，女王节当天的直播场观人数更是翻了一番。
小榜君也注意到，薇娅的点淘个人主页，已持续发布数百条短视频，内容涵盖个人生活展示、优质好物种草、直播活动预告、直播间明星视频二剪等。值得一提的是，在521粉丝节前，薇娅还在点淘发布了一支主题视频――“每一个心愿都值得被看见”，引发了很多人的情感共鸣。显然，这有利于增强薇娅粉丝的粘性，评论区中就不乏“看着看着眼眶红了”等用户留言。
在点淘APP负责人道放看来，促成交、提高转化率是直播电商的长项，但货品的集中展示难以填充消费者们碎片化的时间，因此，短视频依然是内容电商必不可缺的一环。
在点淘上，从业者在短视频生态里做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。
对于成熟型主播，短视频可以帮助实现差异化人设打造，以此打开流量局面、撬动销量增长；对于短视频达人，则可借助点淘背靠淘系的供给、生态，加速在这个平台上的成长，并通过直播电商来探索新的变现通路。
此前，阿里副总裁玄德曾指出，点淘app单用户人均使用时长高达50分钟。今天，直播电商竞争愈发白热化，手握最多的一批直播购物深度用户，点淘未来将如何进一步深挖直播电商的市场增量？淘榜单将持续关注。
