作者：王明亚，《新零售商业评论》编辑
“一方有立足之地，北冰洋有一点信心。”
在北京的街头餐馆里，你可以很容易地找到北冰洋。堆放的橙色周转筐立在餐厅门边，院子的高度证明生意有多红火。
篮子里的每一个空的透明玻璃瓶都代表着一个曾经享受过的老朋友。可能是汗流浃背的少年，也可能是抢着解决午餐的出租车司机。
这种橙色的汽水，有一个锡制的盖子，瓶身印着一只白雪皑皑的白熊。打开盖子，瞬间有“砰”的一声，液体落入喉咙，有一种清爽的甜味。在气的作用下，你不自觉地打嗝，全身舒畅。
今年85岁了。对于一个公司，或者一个品牌来说，是成为“传奇”的时代。
大多数人对橘子汽水的印象还停留在90年代。作为时代的产物，它在今天已经逐渐成为“情怀”的代名词。比如天津山海关、Xi冯冰、武汉二厂、沈阳王霸寺，以及占据北京地区的北冰洋。
以北冰洋为代表的情怀的另一面，其实是老去。's国产汽水，在上世纪末的中外合资浪潮中，被可口可乐和百事可乐集体“消灭”。
幸运的是，几年前，这些记忆中的旧汽水开始以各种方式回归。
与其他品牌相比，北冰洋是幸运的。诞生于首都，享有交通、通道等天然优势。特别是近两年，推新产品，开线下店，跨界做新式茶，乘着国潮东风孵化文化创意产品。它开始走出北京，进入重庆等北京以外的消费市场，成为老汽水的活跃分子。
新的消费趋势和不断扩大的营销视野是老牌品牌的机会。
但是，感情是逐渐消耗的。进入白刃饮市场时，北冰洋，包括北冰洋人，其实没有安全圈。
#成为网络名人
北冰洋还建立了一个在线名人商店。
8月底，在北京建祥桥附近的EPARK公园，北冰洋线下品牌店北平制冰厂正式开业。北冰洋饮料的前身北平制冰厂成立于1936年，今年刚好85岁。
把怀旧情怀推到舞台上，基本可以判断这也是一家“卖情怀”的主题店。
我们需要从商店所在的公园开始。
作为联合办公服务商，EPARK擅长在一线城市高品质区域开发老工业用地。北平制冰厂所在地，即艾派克花园路小区，于2018年投入运营，旧址为北京饮料厂。
1990年，北京饮料厂与北京方便食品厂合并，北京一清集团成为经营者之一。后者是现代北冰洋的母公司。还拥有伊利面包、红星二锅头等食品品牌，隶属于北京市国资委。
因此，这个共享办公综合体也被称为“北冰洋伊利科技文化创新园”。
北平制冰厂位于公园大门一侧，面积300平方米，分为上下两层。一楼，北冰洋新开了一家茶叶店，供应新鲜水果汽水和“真橙”“北极冰岛”等冰沙。柜台内，牛奶味和橘子味的熊掌冰棍可爱又讨喜，每支售价15元。
靠墙站着的一排冰柜里，有北冰洋近年推出的经典产品和新产品。零售商买了一罐瓶上印有“85周年纪念版”字样的汽水。8元钱的价格单纯作为碳酸饮料来说太贵了。
店内大堂还售卖现烤产品，还有伊利面包精品展示区。除了老北京过目不忘的经典水果面包和维生素面包，还有很多种类的新小吃。
二楼注重探索的乐趣。这里的空地是客人休息区。无论是枕头还是墙上的禁烟标志，都采用了白熊主题，可爱的品牌形象让人捧腹大笑。
当然，进入文创区才是真正让人“掏空钱包”的地方。
白IP的雨伞，帽子，杯子，毛衣，枕头，米
店里的一位小姐，带着孩子，甚至直接达到了“指着你想要的东西”的地步，拿起两大包“战争成果”在大家的羡慕中扬长而去。
店员告诉零售商，目前，北平制冰厂已经开了三家线下店。除了这一家，还有一家位于大兴区伊利北冰洋公园旁边，另一家位于北京环球影城，与后者正式开业同时启动。
据北冰洋官方介绍，北平冰厂年内计划开设8家门店，主要经营冰制品和高端烘焙。从产品定位来看，基本标志着喜茶、奈雪的茶等新茶店。
#舒适区外的战争
一
家北平制冰厂，基本覆盖了北冰洋想走的三条路。新式茶饮，白熊IP打造的文创产品，还有推陈出新的年轻品牌。 它们又都有迹可循。今年年中，奈雪的茶顶着“全球茶饮第一股”的名号风光上市，市值冲破300亿元，另一家巨头喜茶也做好了充足的准备，在不久前完成高达5亿美金的D轮融资。
本是“下沉市场之王”的蜜雪冰城，卖着四元一杯的柠檬水，唱着“雪王之歌”，就在一线城市的大街小巷落了根。
品牌众多、竞争激烈，但市场广阔，企业们还是愿意搏一搏。艾媒咨询相关报告提到，新式茶饮逐渐成为中青年群体的高频消费品，33.8%的用户每周消费一次，16%的用户每天都会消费一次。
站在北冰洋的角度，一方面，是老汽水的多元化业务布局需要，另一方面，探索年轻化并不容易。
2017年11月，北冰洋推出新品牌“核花恋”，为花生核桃植物蛋白饮品。
两年后，全新子品牌“北极有熊”登场，顺应年轻人追求健康的潮流，主打产品为“0糖、0脂肪、0卡路里”的苏打气泡水。
到85周年之际，则有了国潮×养生的产品系列，13种新品轮番上阵，牛气冲天生肖款、85周年纪念款五种纪念版包装，以及“敲核、打麦”“熊劲儿、莓招儿”等热饮和汽水。
跳出经典款的舒适圈，是北冰洋人的共识。
随新品的发布，北冰洋在接受媒体采访时表示，年轻人乐意为颜值买单，老年人和儿童是营养产品聚集消费群体，而女性朋友越来越注重品质的选择，也更注重健康价值，如何能够让一款饮品成为不同年龄消费群体的青睐佳选，是北冰洋一直在思考的问题。
无奈现实骨感。
目前，国内的碳酸饮料市场格局稳定，可口可乐坐拥六成市占率，百事可乐则有三成，位列第二，余下的市场才被国产品牌们瓜分。
回归后的北冰洋业绩并不算差。公开资料表明，2014年，这家老汽水销售额突破1亿元，到2018年时，就已经超8亿，销量达到1200万箱。
只是，这样的数字在可口可乐们面前，仍是九牛一毛。去年全年，可口可乐公司营收为330亿美元，而中国是其全球第三大市场。
新品的竞争更加激烈。根据华经产业研究院发布的相关报告，从2013年至今，我国碳酸饮料市场增速总体呈现下滑的趋势，与此同时，气泡水形成一种不可逆的新趋势，新老竞争者迅速涌入，并在创新层面不断变化。
2021年上半年，元气森林以61%的市场份额领跑行业，第二位的喜茶占比为16%，其他主要玩家则有百事、农夫山泉和元气森林同一脉的清泉出山，其余众玩家分食剩余的3%。
处处是红海，让北冰洋的新探索看起来无处可去。
更重要的是，动辄单罐8元的定价，让北冰洋的罐装汽水，足足比可口可乐等头部品牌高约50%，对普通消费者并不友好。
中国商务广告协会数字研究院院长马旗戟在接受零售君采访时就谈到：
“北冰洋们面临的是一个选择悖论，既希望唤醒当年的老用户，又希望追逐年轻人，问题在于，它曾经的成就建立在市场稀缺性的基础上，如今的年轻人选择众多，站在老用户的角度，即便抛却口味变化问题，也需要考虑其是否愿意持续为情怀买单。”
# 老汽水的天命
普遍意义上认为，以北冰洋为代表的国产桔子汽水们，最辉煌的历史在上世纪八九十年代，作为一个物质生活相对匮乏的时代产物，是一代人回忆里的“白月光”。
它们的故事大都相似，新中国成立前后，由本土企业孵化，并在90年代中期的中外合资潮中，与可口可乐和百事可乐联合办厂，却被“两乐”顺走销售渠道，借股权优势打压，继而被雪藏。
2007年，经过漫长的谈判后，一轻集团终于将北冰洋从百事手中收回，2011年11月，北冰洋正式复出，和义利开始以姊妹的身份抱团出现。
老字号的联合其实优势显著。
在北京，义利布局了140家线下店“百年义利”，在鼎盛时期售卖自有品牌面包、熟食，近些年开始探索社区生活服务型门店的转型。
北冰洋初回归时，就选择了义利便利店试水，相较于贸然进驻大型超市需要的高昂花费，义利是一个便捷的跳板。
遗憾的是，同稻香村类似的命运，义利同样面临品牌老化、新式糕点冲击的惨淡境遇。今时今日的它，同样需要变革。
如今，老字号们的转型无一例外，都会搭上国潮的顺风车，从2018年李宁携中国元素登上纽约和巴黎时装周开始，到今天，服饰、饮品、糕点、中药种种，老字号说故事，讲情怀，是一条重回大众视野的简单途径。
它有成功的可能。一个有力的证明是，2016年，消失的武汉二厂汽水，在年轻的创业者手中，踩上“复古”的踏板，成功复活了这个消失多年的品牌。其创始团队接受采访时表示：“这代年轻人，其实比我们想的还要爱国。”
不过，这种复古，并不是过去味道和生活方式的简单复刻，而是精神层面的文化自信。
马旗戟也提到：“对于老品牌来说，包括产品、营销方式在内的粗浅模仿是最简单的， 难点在于是否理解自身产品线之间的内在逻辑
，同时，面向年轻人推出的新品， 是否想清楚了，用户会在什么样的场景、心理和文化效应下消费
。品牌的当代性，要求它必须找到和当代历史、审美、文化等一系列内容的契合。”
零售君更想用“现代性”替代“年轻化”，来探讨以北冰洋为代表的老汽水。它是一个营销思路、产品形态和企业运营多维度的综合考量。
对于老品牌来说，国潮文化不是万能良药，盲目模仿新消费品牌，在竞争激烈的当下，也是无奈的陪跑者。
今年7月，西安冰峰披露招股书，正式冲刺IPO，也成为首家公开业绩的老汽水品牌。
2018~2020年，冰峰分别实现营收2.86亿元、3.02亿元和3.32亿元，净利润分别为6969万元、7767万元和6525万元。
招股书中也提及，公司营业收入、毛利润和扣非后净利润复合增长率分别为 7.79%、4.40%和15.70%，呈稳定增长态势。
去年，一轻集团也传出将旗下红星二锅头、北冰洋与义利打包上市的消息。
显然，上市能够为企业带来的核心能力，是借助资本市场实现规模扩张，加固自身竞争壁垒。
无论如何，从在旧厂址开出新式茶饮与文创产品相结合的体验店，到入驻人流量有保障的北京环球影城，比起拉拢老用户，追逐年轻人一直被压制，北冰洋的线下体验店是契合潮流的。
埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示，为消费者提供诸如场景化、参与性互动的体验，能够让线下店和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店成为品牌和消费者交互的重要场所。
换言之，它搭建了一座品牌和用户之间的桥梁，更方便培育后者的忠诚度。从这一点上说，无论新老用户，都有回归的可能。
这也是一个在消失的年份中，因为消费者的怀念而不断被山寨的老品牌，在变幻莫测的新消费市场中，有一方立足之地，北冰洋也幸运地有了一点底气。
今日话题：在新品辈出的时代，老字号的哪些操作曾吸引到你？
