金融，作者叶
上市26年的达芙妮，最终会被市场淘汰吗？
自2015年以来，达芙妮已连续6年亏损超过40亿港元。在市值巅峰时期，170亿港元的港股今天减半至3.53亿港元，关店数量从6800多家减少至数百家。
前“女鞋之王”后来怎么样了？它是怎么走到最后的？在女鞋市场潜力巨大的当下，达芙妮还有光明的未来吗？再说，为什么传统的国产女鞋品牌似乎日子不好过？
# #连亏六年超40亿港元，达芙妮的至暗时刻
每个女孩过去都梦想有一双达芙妮。
达芙妮成立于1990年，是一家专业生产和销售女鞋的企业。在SHE最流行的时代，这个团队被深深束缚，品牌通过广告和营销迅速推出。“爱上SHE，爱上Daphne”的口号也在当年的街头巷尾流行开来，让每个女孩都认为“拥有一对Daphne会有这个时代的潮流。”
该公司于1995年在香港上市。巅峰时期，它拥有6800多家门店，每年销售5000万双女鞋。一度成为行业“女鞋之王”，市场占有率近20%。巅峰时期，其市值达到170多亿港元。
但是现在这个“女鞋之王”的亮点已经没有了。根据《松果财经》的观察，达芙妮目前股价为0.196/股，市值仅为3.556亿港元，缩水超过98%。截至去年年底，已有183家门店关闭，仅剩下242家门店。
此外，在营收方面，也大幅缩水，连年亏损。根据财务报告数据，2015年至2020年，达芙妮分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿港元、7.866亿港元、10.195亿港元及2.42亿港元。
现在每个女孩都不记得达芙妮了。因为连年亏损，达芙妮陷入了一年365天每天打折出售清仓的窘境，成为了三流街头品牌，不再与潮流挂钩。现在一双鞋只卖200元甚至更低，却没有女生光顾。
# #追不上潮流、电商转型押错宝，让达芙妮走向末路？
达芙妮的死不是时代的错，而是她自己的错。
（1）登上资本舞台后的达芙妮，拥有一个堪称“宫斗”的家族内斗史。
达芙妮于1995年进入香港股市。就因为她尝到了资本市场的甜头，公司内部“控制权”之争开始上演。
达芙妮是由陈贤敏和他的姐夫张文一创办的家族企业。然而，该公司经历了三次以上的经理变动。公司首次上市三年后，陈先民被迫退出管理层，由张文一掌管公司。第二次，因为张文一因为库存周转慢的问题，打折清空了库存，大陆市场没有买。他无法偿还1500万美元的贷款，然后让陈先民重新掌权。
随后陈先民让姐夫陈鸣远的长子陈英杰做首席执行官，培养自己的管理团队，但之后陈先民又被陈英杰说服退休。上一次，陈英杰领导的公司投入巨资与腾讯合作打造电商平台“广药100”，但由于2013年资金链断裂，在线上转型下失败。第二年，张文一回来了，他的大儿子张志凯开始掌管公司。
可以看出，不断升级的内斗问题导致达芙妮内部高管变动频繁，导致公司战略决策不一致，最终导致公司走向终结。
借用达芙妮创始人陈贤敏的话来说，“如果能再来一次，我可能再做十年，然后退休。”这一面彰显了陈先民对公司的重要性，而在被陈英杰劝说辞去公司职务后，陈先民的发展就埋下了隐患。
（2）盲目的扩张、又不注重产品质量及设计下为六年亏损埋下“导火索”。
据悉，达芙妮巅峰时期，每年新开门店近1000家，全国门店达到6800家。但无序扩张只会让公司陷入供销体系过大，营收增速下降，亏损增加的局面。
因此，达芙妮面对营收增速放缓、亏损逐步增加的局面，不得不采取大幅度关店、降价销售的策略来清仓。然而，这只能解决公司的燃眉之急。然而，由于常年打折销售，达芙妮的品牌声誉急剧下降。公司处于亏损状态，没有钱在产品质量和设计上花费太多，产品不再流行和时尚。
据悉，在产品设计上，达芙妮一直都是用自己的团队来做设计，但主要还是以“基础模型”为主，然后通过模具的细微调整来满足设计差异化，而这种设计思路往往能让公司提高材料的利用率。但从女性消费的角度来看，鞋子只有时尚、实惠才可能被消费。显然，达芙妮偷工减料的设计不符合女性的消费观。
质量方面，达芙妮销售的女鞋质量存在很多问题。黑猫投诉平台显示，达芙妮投诉50起，投诉内容多为“鞋子质量问题”、“质保期内断跟”、“品控不佳、断跟三次”等。
截图来自：黑猫投诉
（3）嗅觉敏锐且较早铺设了电商业务，但却没押中宝。
在2009年，达芙妮就已尝试过电商转型，打通了京东、乐淘、好乐等在内的电商渠道。但这之后公司战略却重押在自己建设电商平台上，其在2010年斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，但却砍掉了与其他电商渠道的合作。
然而，达芙妮相比于淘宝及京东等专业电商平台可以说是毫无竞争力。也正因为2012年是达芙妮线下开店达到顶峰的时期，快速扩张带来的供销体系庞大及资金短缺问题，致使2013年公司不得不放弃没有竞争力的“耀点100”，由此达芙妮的电商化转型之路就此告一段落。
虽然目前达芙妮已经再次打通了各电商渠道，但它已经错失转型的最佳时机。
所以综上所述，家族间执掌权内斗史为达芙妮走向衰败埋下了导火索，在战略失衡的门店盲目扩张以及电商转型失败下，深陷亏损旋涡的“女鞋之王”逐渐走向衰败，进而导致后续的关店潮及常年打折清仓事件频出。然而，这家女鞋之王还有出头日吗？
## 女鞋市场潜力巨大，达芙妮还有出头日？
据欧睿国际的数据，2019年预计我国女鞋行业规模达到2115.75 亿元，2022年有望达到 2555.27 亿元，2018-2023年5年CAGR
达到6.48%。另有数据显示，女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模的50%左右。
可见，女鞋在整个鞋履市场上占据着重要位置，且在国内市场上想象力巨大。然而达芙妮还有出头日吗？
首先值得注意的是，除开达芙妮女鞋行业内其他数一数二的传统女鞋品牌同样走向了末路。例如，2017年百丽国际退市，2019年富贵鸟宣告破产了。这从侧面透露出国内传统女鞋企业难做。但这不是主要的，
主要的是女鞋行业是一个更注重时尚的创新赛道，考验的是大家如何更潮流的能力。
但在这方面， 达芙妮已经错失潮流这张牌了。 上文也讲到了，达芙妮在产品设计上采用以“基础款”为主，再通过模具细微的调整实现差异化的偷工减料方法。
虽然在2014年，其推出了“圆漾”等中高端品牌，并邀请了高圆圆等当红明星代言，但以往定位于低端市场的达芙妮突然走中高端线，显然消费者很难买账。
而在如今达芙妮因为亏损问题自身都难保了，很难再投入更多的钱在设计上。但达芙妮也不是没在其他方面上自救。
根据达芙妮近日发布的2020年全年报显示， 公司进行的轻资产转型并初显成效
，2020年度亏损收窄77%至2.42亿港元。然而，转型轻资产模式也只是一种消减业务降低亏损的一种暂缓崩盘的手段，对未来公司发展并未有很大的帮助。
另一方面， 在运营模式上，公司将直营制再次改为合伙制和加盟制，但这一方面也并未取得良好的成绩。
财报显示，2020年达芙妮的合伙制和加盟制收入也仅为520万港币。值得玩味的是，曾经加盟及合伙制却是达芙妮曾经抛弃的模式。
在2012年，达芙妮曾因为将加盟制改为直营遭受不少加盟商质疑，当年也曾爆出许多加盟商续约遭拒进行维权的消息。
如今模式改回加盟的达芙妮或到了无招可用的一天，希望再通过加盟商来承担业务不济上的风险。
再到 销售渠道上，公司前两年再次打通了各大电商平台通道，且在近期已与快手及抖音等热门短视频平台展开合作。
但目前来看，达芙妮若不能根治自身质量及设计上的痛点，不管入局哪种渠道都难打开新的销量场。况且此刻打通短视频等平台的销售渠道或也为时较晚，难以实现翻盘。
所以总的来看，女鞋市场潜力巨大达到了两千亿级，但达芙妮跟不上潮流、亏损漏洞难补以及创新业务不痛不痒下，公司很难有出头日了。况且，如今大热的运动鞋服品牌也正以惊人的速度侵占传统女鞋品牌们的领土，未来是否还会有别的传统女鞋品牌倒下？这也说不准。
