2021年初，直播成为主流，Tik Tok自播和视频数直播给专业内容生态带来了哪些变数？在今年的社交媒体环境下，初创品牌如何实现冷启动和快速退出？

来源 |收集美

作者| @夏季童鞋

就算你是我这样的直男，你也一定听过这样一句话，一个大牌化妆品1000块钱的价格其实是一两百块钱，而且经常有一句话是“买这样的产品等于交智商税”。

一瓶1000元的化妆品，出厂成本价可能确实是一两百元，其中也包括了包装成本，剩下的就是水乳的真实含量成本。你去看化妆品上市公司的财务报告，他们的毛利往往达到80%甚至90%，就是这种成本比的体现。

当然，单纯把这种成本和售价的高涨幅理解为智商税，未免太过极端。化妆品作为时尚消费品，尤其是高端品牌，消费者在购买时愿意支付很大一部分的品牌溢价，用户会使用这个品牌所代表的社会阶层、身份和情感认同，这就使得化妆品企业不得不将高于成本的钱花在最大限度的打造品牌形象上。

正是这种需求，使得生产一百元的化妆品，企业要花三百元做营销，比如做广告，请代言人，让消费者建立对这个品牌的信任。另外还要花300-500元的渠道费，都花在代理零售店等中间商身上，加上管理费和人事费，最后剩下的利润其实不多。越奢侈昂贵的品类越常见。香水、奢侈品、跑车、珠宝等行业更极端。

高昂的营销与渠道成本是行业常态

无法降低的营销成本和渠道成本成为化妆品品牌创业的障碍，也成为消费者花钱更多的根本原因。在思考解决这个问题之前，请允许我回到几个历史时期，用两分钟的时间向您展示品牌营销和渠道模式的历史。

最早的模式营销主要依靠央视、卫视广告,所以明星代言应该被邀请。没有这个基础，消费者就不认可这个品牌，好的产品不一定可靠。渠道是线下购物的地方，进入这些超市的成本很高，而CS渠道则需要海战术，全国销售渠道和管理也是大投入。

第二个阶段有天猫京东唯品会,大家都在上网买化妆品了.能省下中介费吗？不会的，在电商平台发展到今天，最大的支出变成了天猫的流量费、服务费、广告费，也就是说这笔钱变相转移到了阿里巴巴等平台，支出不亚于以前。

最.

但早期的红人营销仍然没有降低营销成本，因为红人带货的佣金高达产品售价的30-50%，你看，品牌方只是把原来付给明星、电视台、渠道的钱付给了红人而已。所以品牌找薇娅李佳琦这些头部红人并不是创业最优解。

高昂成本成为品牌创业高门槛

高昂的营销和渠道成本也导致化妆品品牌的创业门槛很高，起步就是千万级别的资金投入后，还是没法保证真正能把货卖出去。要知道，跨国公司往中国引入一个新品牌，动辄就是以亿为单位的营销预算，还不能保证新品启动一定能成功。

这几年通过红人进行营销和销售，品牌可以无需线下渠道而快速启动，确实使得美妆品牌的创业周期急剧地缩短，也使得资本方纷纷看上了美妆行业，热线的流入，营销手法的同质化使得行业竞争加重，有人笑言美妆品牌最终养肥了红人和MCN机构。品牌的创业门槛并没有大规模的下降。

我的一位行业老友去年底辞去了工作，正式投身美妆品牌创业，做了一个功效护肤品。“在做出第一轮产品后，天猫小二开出了700w启动费用的预算，这远远超过了我们初创公司的现金储备。”而正因为是新品牌没有知名度，红人也不愿意带货，现在虽然找了一些小红书的素人、KOC铺了一些笔记，但总体声量并不大，销售一直在低水平徘徊，很是苦恼。

除了砸大钱做营销铺渠道，怎么样才能做到低成本健康的启动新品牌呢？

薇诺娜带给行业的启示

前段时间，薇诺娜正式上市了，这家诞生在云南的国货化妆品公司，通过联合各大医院皮肤科医生在门诊的时候来向敏感型肌肤患者推荐抗敏性产品，后来把医生转到线上与红人结合进行科学说理，成功地破解了国际大牌强势打击，甚至超越了原来垄断这一市场的雅漾、薇姿、理肤泉三大国际巨头，成为中国皮肤学级功效护肤品的第一名。

这就给了我们一个启发，就是专业的功效护肤品牌，是不是可以通过与专业红人的合作，也就是将结合专家说理的方式，通过在网上与消费者做科普交流来做推广，这样是否可以绕过红人营销的初级竞争，实现弯道超车呢？

这几年化妆品行业有股风潮叫“成分党”，其实就是研究型消费者，购买之前先听听专业红人的视频，再详细看配方表，什么烟酰胺、寡肽、VC都如数家珍，还知道这些成分怎么样在皮肤上起作用，他们的特点就是科学理性消费。

除了研究型消费者，还有一类用户是问题型消费者，也就是肌肤出现了相应的问题，需要找到对应的护肤解决方案。所统计，中国仅银屑病患者就有近1000万人，他们有着更大的改善肌肤问题，让自己变美的刚需。

哪一些人是可以轻易说服这些消费者的专家呢？可以是皮肤科医生、也可以是化妆品研发工程师、配方师等。这样，品牌就可以与这一类专家红人合作，以产品专业人士的身份突出介绍产品的成分功效的科学说理，在社交媒体上吸引研究型、问题型消费者关注，甚至直接下单购买。

初创品牌如何学习薇诺娜

薇诺娜不是简单的请医生来背书，而是先围绕学术、临床验证等做扎实功效与数据，包括发表论文、资助相关课题、开展功效验证临床试验。在实际操作时，直播时当医生说该成分或该产品在临床测试有效时，产品的转化也是最好的。

也正是这样的方向，我们发现了由几位皮肤科知名主任医生创立的功效护肤品牌天亿萃，他们研发的产品经过几十年问诊的实践应用，效果非常的好，但因为不懂营销也从没做过广告，除了自己的病人外都没人听说过这个品牌。

该品牌的其中一位创始人温海教授梳理他在这几十年皮肤科医治过程中对皮肤的理解、皮肤问题的解决经验，再加上对产品配方的解读、产品开发过程的曲折故事，把这些作为基础内容。然后找到温海教授一位学生叫樊一斌，他之前在抖音上介绍皮肤科学积累了一百多万粉丝。品牌通过与樊一斌合作，由他来讲解这个产品的功效故事，在没有任何其他广告投放、也没有渠道费用的情况下，现在抖音直播的销量每月都在增长。

如近一年快速崛起的AOEO背后也有这样的逻辑，首先AOEO强调其产品功效、90后医生、研发总监的背书，然后通过专业性网红阿纯的深度绑定，正是“功效产品+专业说理+专业红人”的组合形成了不错的效果。

品牌结合专业红人说理的流量风口

专业红人的粉丝要比普通红人更精准更忠诚，合作费用却比头部红人低廉很多，但效果又超过大多数的娱乐型红人。新品牌除了和专业红人合作，甚至可以在公司内部孵化自己的专业意见领袖，还可以把成本降到更低。

社媒时代，最具话语权的是红人，品牌通过联合专业红人，甚至孵化专业红人，就达到了我们期待的极大降低营销成本、渠道成本的历史性难题。把最多的优惠真正给到消费者。

在2021年，结合专业红人、抖音自播、积累运营种子用户私域，可以把美妆品牌的创业成本尽量降低，把费用用在刀刃上，把最多的预算从营销和渠道端转移到产品和内容端，真正为消费者创造了价值。

这样的方式效果是如此明显，我们从另一位得到老师那里获得了印证，那就是开设了《如何科学地管理皮肤》课程的郝宇博士，建立了以他的人设“大嘴博士”为代表的“聚研荟”公司，现在有越来越多的美妆品牌来找他合作，就是从专业的说理的角度来为品牌生产专业内容。

不少MCN也开始集中孵化有医生背景的红人，如五月美妆开始集体签约皮肤科医生，而大禹孵化的“清华护肤学长”账号涨粉和接单情况也非常的棒。

我们同时发现，这样的情况也开始在其他行业流行，如宠物行业，就出现了穿白大褂的宠物医生用成分党、健康营销角度剖析宠物食品，带货效果也非常好。

专业致力于帮助更多化妆品品牌与美妆专业红人合作，或者帮助助品牌将自己公司的工程师打造成专业红人。

专业内容助力国货品牌站稳脚跟

最后和大家总结一下。移动互联网时代，人人都可以在社交媒体上发声，信息平权让红人取代电视台和明星获得了传播的话语权，他们成为新时代的营销与销售渠道。另外随着95后成为消费的主力，他们受教育水平更高，能接受论文式的导购内容，通过科学说理、研究型选购，年轻消费者认为自己能掌握更多的信息与真相，免交了智商税，使购物更有成就感。

我们常常感慨，一直以来化妆品打造品牌用的是文科生讲故事的广告模式，现在变成了理科生讲道理的科普模式，而且品牌通过创始人、工程师的角色和消费者直接沟通，消费者认为这些品牌离自己更近了，也更真实了。

这样不仅省了营销费用、渠道费用，化妆品创业的门槛也真正降了下来，而且在很短的时间就能盈利，是不是很棒？

流量的本质是用符合当前消费者喜好的内容吸引了他们的关注和时间，内容的形式不断在变化，导致流量平台不断变迁。初创品牌特别需要把握住最新的趋势，才能独辟蹊径找到低成本流量，才能实现低成本创业。

专业说理这个模式不仅只在化妆品行业起作用，我们看到这两年母婴、宠物用品、网红食品都在往这个趋势进化，组合出了各种创新玩法，都取得了不错的效果。

而在此之前，中国的3C数码如小米、华为，电动车行业如理想、蔚来、小鹏，都是利用性能、参数对比科学说理，团结早期发烧友专业意见领袖，避开了与国际大牌在品牌力的正面战场，从而获得逆袭，背后都是相同的国货崛起的逻辑和路径。

化妆品国货短期内还无法和国际大牌在高端奢侈市场竞争，但国货通过自己的努力终于撕开了竞争的口子，也让消费者用更低的成本用上了真正好功效的国货产品，为国货品牌的成长使上了自己的力量，非常的让人激动。

最后给大家留一个问题，刚才我有提到红人往往抽取产品销售的30-50%作为佣金，但你知道在李佳琪直播间里，甚至出现了有品牌愿意把产品销售额的100%都当做佣金的情况，也就是卖了货品牌自己不留一分钱的情况，你觉得该怎么解释这个情况呢？

——————————————————

作者的话：熟悉“得到”APP的同学们会发现，这是一篇从内容和形式上都很像“得到讲稿”的文章，事实上也是如此。这是我参加得到讲师营，经过得到课程教练宁志忠、鹿宇明、罗胖亲自指导后，用得到方法打磨而成的。

这篇文稿讲的就是我和聚美丽伙伴们在筹备4月18日的主题为《专业时代的品牌崛起生态》的年度大会过程中的观察与思考，我们也将在大会现场深度探讨这个话题，包括在直播成为主流的2021年初，抖音自播、视频号直播分别给专业内容生态带来了哪些变量？在今年的社媒环境下，初创品牌如何实现冷启动和快出圈？

对这方面感兴趣的同学，欢迎来现场与我们深度交流。