步步为营，攻陷消费者。
文|阿灿
梁山县是山东省济宁市下辖的一个县，位于山东省西南部，在山东省泰安、济宁、菏泽和河南省濮阳的交界处。梁山县是经典《水浒传》故事的发源地，又被称为水泊梁山。凉山辖2个街道、10个乡镇、2个乡镇、1个省级经济开发区和1个景区。2016年全县人口突破70万，地区生产总值265.04亿元。
在对美的追求上，凉山人表现出保守含蓄的一面。在市场教育下，凉山人对化妆表现出极大的热情，凉山彩妆的市场潜力得到释放。随着全国美容市场的快速发展，只有70万人口的凉山美容市场呈现出“小市场大彩妆”的特点。
市场起步较晚
在山东所有县级市中，凉山的城市化进程较为缓慢。自近两年城市棚改以来，这一进程逐渐加快。以正心楼为代表的中高端商圈逐渐形成，社区也开始呈现出一定的趋势。从化妆品市场的发展历程来看，当地化妆品市场规模较小，发展缓慢。近年来，以封面女郎为代表的化妆品cs连锁迅速崛起，弥补了本土连锁品牌的空白，本土化妆品市场呈现出日新月异的快速发展势头。
封面女郎的迅速崛起，在凉山化妆品cs频道的发展中独树一帜。封面女郎第一家店成立于2014年，同年第二家分店开业。在此之前，当地化妆品零售渠道还停留在单店阶段。截至2018年底，封面女郎已经开了5家店，依然是当地唯一的连锁品牌。
位于郑新大厦的封面女郎
目前凉山县化妆品终端渠道比较多元化，从郑新大厦就可以看出来。三年前开业的郑新大厦是一家以当地高端消费群体为目标的综合性商场。化妆品专柜部分吸引了马鲁米、自然馆、坎斯、百雀羚、ROJANK如庄等国产品牌，以及欧莱雅、梦妆等进口品牌。同年，封面女郎等本土加盟品牌、梅婷之家、娇兰美容等全国性连锁加盟品牌、范文华、包惠等专注护理的连锁品牌相继入驻，形成了以cs渠道为主的多元化化妆品渠道格局。
正心楼化妆品专场
梅婷房产正心楼支行
事实上，封面女郎作为一个快速成长的案例，与当地整体发展缓慢形成鲜明对比。就这样，一开始领先地位的封面女郎，以骑在尘土上的姿态，得以将其他化妆品店甩在身后。自2014年第一家加盟店开业以来，截至2018年底，封面女郎已拥有5家门店，几乎每年都会新开一家门店，销售额从600多万增长到1200多万。
目前封面女郎的五家店基本都开在人流量大的商业区和步行街。林指出，近两年来，凉山县的拆迁建设开始了，新的社区开始出现。2019年，它们将发展成为社区商店。此外，从2020年开始，它将以加盟店的形式在城镇和乡村发展。
彩妆占比高
“花一般南北红，路过江淮十里。飞妆迎客笑，船上鲜鱼白酒醉。”宋代大文学家苏辙，路过水泊梁山。他不仅描述了江南凉山的大致风貌，还暗示了自宋代以来，凉山人与美妆有着不解之缘。
在封面女郎创始人林眼中，梁山好汉们在追求美的时候，骨子里都是含蓄的，表现出保守和被动的特点，但同时只要给他们适当的引导，几乎所有的梁山好汉都愿意提升自己的形象，这也是梁山美女市场的潜力所在。
封面女郎化妆品区
凉山人化妆率高，从化妆市场的表现就可以看出来。就类别而言，
从当红品牌卡兹兰，到个性化彩妆兰瑟，再到时尚彩妆玛丽黛佳，再到高端彩妆毛戈平，都在凉山获得了相应的受众。在封面女郎店中，以上四个品牌是主要的化妆品品牌，其中卡姿兰作为入门级化妆品品牌，受众最广，销售业绩最突出。林方立指出，玛丽黛佳属于时尚彩妆品牌，色彩更新快，能够满足个性化、时尚化的需求，更受年轻人追捧。毛戈平妆定位于国内高端彩妆品牌，注重专业性和品质，更受成熟女性青睐。
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▍封面女郎店陈列场景
彩妆的消费群体在18-40岁之间，年龄跨度较大。不同年龄段对彩妆的诉求不同，偏年轻的在妆容、色彩搭配上更夸张，偏年长的则成熟、保守。品牌升级在彩妆上表现明显，有的消费者会从入门级彩妆卡姿兰入手，后期会升级到迪奥、阿玛尼等进口高端品牌。封面女郎在彩妆品牌的布局中也开始考虑到这一点，未来会加大进口彩妆品牌的引进，主做明星单品。
之所以在彩妆上取得成功，与封面女郎在营销上下的功夫分不开。阿灿了解到，封面女郎将三分妆普及到每一位进店的新顾客身上，主要包含底妆、眉毛、口红、卸妆等，这一成功率在90%以上。从三分妆入手，逐步往五分妆、十分妆循序渐进地发展，顾客更容易接受。与此同时，封面女郎除了有专职人员负责彩妆板块，全店人员都要化妆，并且能给顾客化妆以及推销彩妆，甚至连收银员都懂得化妆技巧。
“从封面女郎开店的第一天起，就把彩妆当成重中之重，并定下彩妆板块在全店的销售占比。”林方丽告诉阿灿，之所以这么有信心，是源于她对彩妆发展趋势的准确预判。
变化的消费群体
如果用一个词来形容梁山人在化妆品上的消费特点，那就是理性消费。
从梁山人的化妆品消费能力来看，18-40岁之间的消费者为化妆品主力消费群体，其中25-40岁之间为中高端消费群体，18-25岁是未来的潜在主力。
以单瓶水乳霜的价格来看，300-400元为高端，一套价格能达到2000元以上，这一档次的高端消费者流失严重，占比很少；180-260元为中等价位，套盒价格在500-1000元之间，这也是梁山县城主流消费者的消费区间；从专柜价格来看，梦妆套盒价格在400-600元之间，百雀羚套盒价格在300-600元之间，也基本处于主流消费群体的消费区间。70-150元为低端，套盒价格200-300元之间。
从护肤品品牌来看，以欧诗漫、百雀羚、伊贝诗、韩束、自然堂、美素、雅丽洁、珀莱雅、丸美等国产品牌为主，进口品占比极低。
▍封面女郎护肤品区
以封面女郎为例，其店内进口品占比仅为3%-5%，占比极低，这与当地消费水平相关。阿灿注意到，正信楼有一家进口化妆品代购店，主打日韩产品，店里没有品牌标识的背柜和中岛杂乱地陈列着一些日韩单品，用手写的小条码和标签标出了部分产品的品牌和价位，且没有人气。
乡镇后院模式兴起
梁山县韩垓镇位于梁山东南部，据县城20多公里，是一个有着5万多人口的农业镇。近几年，镇上新开了5-6家化妆品店，目前镇上化妆品店达到15家左右，另外，商超分销部分大流通品，镇上化妆品市场呈现过度饱和状态。随着近年来外出务工人数增多，使得化妆品市场竞争更为激烈。某超市老板指出，乡镇的门店租金昂贵，以50平的门店为例，一年租金5万元，很多门店已经负担不起，未来一部分门店会被淘汰。镇上化妆品渠道以CS渠道为主导，由于商超没有条件做服务，只能做最基础的大流通品，这也是商超的优势所在。
▍浓妆淡抹店
浓妆淡抹店在韩垓镇有5家分店，主推珀莱雅、自然堂、私信、美肤宝、佰草集等国产品牌，每个品牌有数十个单品。据该店导购介绍，基本上每个品牌都有一款明星产品，比如美肤宝的防晒霜，几乎每个客户都会买。艺美国际在韩垓镇有两家店，该店老板介绍，他店里主推品牌有高姿、韩束、欧诗漫、京润珍珠、丸美等，单瓶价位在100元左右的产品最好卖，比如丸美眼霜单价400-500元，就不太好卖。
阿灿了解到，镇上人的消费能力中等，单品水乳霜的消费价位在100-300元之间。由于镇上年轻人大都出去务工，进店消费的群体主要为25-40岁之间的女性，她们开始注重品牌知名度，对一些在电视上或小红书等平台上投放广告比较频繁的品牌比较认可，基本上国内品牌就能满足她们的需求，很少会有人来咨询进口品。
▍浓妆淡抹店
据某乡镇店老板介绍，2010年前后，功效产品常常能在镇上风靡一时，成为当年的爆品，很多产品都是追求“马上见效”，一般热度维持不到一年就过气。现在，镇上人对化妆品的态度更为理性，这类产品已经难行其道。
▍浓妆淡抹店彩妆区
镇上彩妆普及程度不高，浓妆淡抹店引进卡姿兰和兰瑟两个彩妆品牌，但推广起来并不顺利。艺美国际也面临同样的困扰，该店老板透露，他店里推了两年彩妆，顾客仍不能接受，还没有形成消费习惯。同时他表示，由于电商、微商竞争激烈，前店的生意更加难做，今年开始将店铺的经营重心转向后院，准备开拓美容护理业务。他表示，会考虑引进专业线产品，厂家会进行岗前培训，“不担心员工技术问题，也能留住顾客”。
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